Під час нещодавнього вебінару наша команда опитала велику аудиторію маркетологів, запитуючи, який відсоток їх бюджету на оплачений пошук на Apple Search Ads (ASA) призначений для захисту бренду. Результати були такими:
| % респондентів | Частка бюджету ASA, виділена на захист бренду |
| 23% | Не витрачаючись на захист бренду |
| 18% | |
| 27% | ~25% |
| 14% | ~50% |
| 9% | ~75% |
| 9% | ~90% |
Куди ви потрапляєте за відсотком витрат бренду і чому?
Щоразу, коли я запитую маркетолога, як вони підходять до захисту бренду на ASA, я зазвичай виявляю, що вони належать до однієї з трьох стратегічних категорій:
Джерело: Kochava
Категорія 1 – Виграти все
Категорія 1 – це ті бренди, які хочуть виграти кожне показ, виконане на терміні свого бренду. Вони часто мають великий бюджет, встановлюють високу максимальну ставку та прагнуть домінувати над часткою показів будь-якою ціною. По суті, вони ніколи не хочуть, щоб під їхнім терміном у результатах пошуку з’являвся конкурент.
Категорія 2 – щоденне вичерпання бюджету
У категорії 2 я зустрічаю бренди з обмеженим бюджетом захисту бренду, який швидко закінчується до полудня. Незважаючи на те, що вони можуть захистити терміни свого бренду на ранній стадії, вони абсолютно беззахисні протягом більшої частини дня та вечора, які іноді є годинами пік, коли вони можуть отримати найбільше.
Категорія 3 – Витрати бренду заборонені
У категорії 3 я вважаю скептиків ASA, які забороняють будь-які значущі витрати на бренд (якщо вони взагалі такі є), як неінкрементні та марну трату рекламних доларів. На їхню думку, будь-хто, хто шукатиме терміни свого бренду, ігноруватиме рекламні оголошення та продовжуватиме вибирати програму бренду незалежно від цього.
Яка з цих стратегій найкраще описує підхід вашої організації до захисту бренду на ASA? Немає правильної чи неправильної відповіді, але залежно від того, куди ви потрапляєте, є можливість бути набагато ефективнішим і ефективнішим, ніж те, що ви, ймовірно, робите зараз. Давайте розглянемо кожну з цих категорій і розберемо найкращий підхід, щоб отримати найбільшу віддачу від ваших грошей (або їх відсутності).
Альтернатива категорії 1: виграти (майже) все (розумніше)
Якщо ви хочете виграти все й мати бюджет для спалювання, швидше за все, ви встановили високу максимальну ставку (можливо, навіть до 999 доларів США). Хоча це, безсумнівно, допоможе вам досягти вашої мети, ваша ціна за дотик (CPT) підскочить щоразу, коли конкурент підвищує свою максимальну ставку, намагаючись отримати покази за термінами вашого бренду.
Якщо цей конкурент не виграє жодного показу, він може збільшувати свою ставку знову і знову. Тиск цього попиту завдає шкоди вашому бюджету, а не їхньому. Це часто стає нестійким.
Наприклад, один бренд, з яким ми працювали, мав високу максимальну ставку, призначену для захисту термінів бренду. Під час святкового сезону їхній CPT раптово підскочив у 9 разів, коли конкурент взяв участь в аукціоні з високою ставкою. Після того, як спочатку не вдалося отримати жодного показу, конкурент продовжував підвищувати свою ставку. Швидке 9-кратне збільшення призвело до того, що ціна за ціль (CPG) у випадку покупки зросла в 10 разів. Виграти все ставало занадто дорого.
Джерело: Kochava
Ми познайомили команду бренду зі стратегією, яка дозволила б їм виграти «майже» все, утримуючи невибагливі витрати під контролем. Замість того, щоб встановлювати для них надзвичайно високу максимальну ставку, ми запровадили автоматизацію, щоб знизити ставку, доки вона не стала трохи нижчою від конкурента, що підштовхує. Це дозволяє конкуренту отримати покази протягом короткого періоду часу, швидко вичерпуючи свій бюджет.
Після того, як бюджет конкурента було витрачено, вони зникали з аукціону, і бренд знову вигравав ставки без того, щоб конкурент тиснув на їхній бюджет на північ. Їхній середній CPT впав на 74%, і отримуйте це: на їх загальну частку показів вплив майже не склав 0%.
Джерело: Kochava
Слід зазначити, що динамічне керування вашими стратегіями призначення ставок таким чином майже неможливе без автоматизації. Automation Studio в Search Ads Maven від Kochava, платформи керування кампаніями ASA, дозволяє створювати індивідуальні правила автоматизації для таких сценаріїв.
Його можна використовувати для створення постійно активного менеджера ставок, який щогодини відстежує динаміку ставок і коригує максимальну ставку на основі цільових KPI (наприклад, частка показів, CPT, CPG). Інший бренд, для якого було прийнято таку саму стратегію, знизив середній CPT бренду на 85%, зберігаючи при цьому майже однакову частку показів за новими цільовими показниками встановлення.
Альтернатива категорії 2: нехай ваш бюджет вистачить на весь день
Припустімо, ви належите до категорії 2. У вас може бути певний бюджет, але здається, що його ніколи не вистачить на цілий день. У другій половині дня, увечері та до ночі настає сезон для ключових слів вашого бренду. Якщо ви працюєте в додатку з їжею та напоями з ресторанним бізнесом, це просто зашкодить. Ми часто бачимо це, і ті, хто спілкувався з представником Apple, кажуть, що їм часто радять просто збільшити щоденний бюджет. Це залишає у них два варіанти, жоден з яких їм не подобається.
Часто причиною є просто зависока ставка. Подібно до попередньої категорії 1, ставки від конкурентів різко збільшують ваш CPT і надто швидко скорочують ваш щоденний бюджет. Зниження вашої ставки та відмова від невеликої частки показів натомість виснажує менші бюджети конкурентів, усуваючи їх з аукціону.
Це, у свою чергу, зменшує ваш середній CPT і продовжує ваш бюджет до кінця дня. Якщо припустити, що ви не хочете відстежувати свої ставки цілий день, маніпулюючи ними щогодини, щоб врахувати дії конкурентів, автоматизація є вашим найкращим другом у впровадженні стратегії розподілу щоденного бюджету.
На наступних графіках показано вплив до та після того, як бренд застосував стратегію автоматизації розподілу бюджету через нашу платформу Search Ads Maven. Раніше їхній денний бюджет майже завжди вичерпувався до 14 години. Після активації автоматизації той самий щоденний бюджет постійно подовжувався до 22:00 із значним покращенням ефективності.
До автоматизації
Джерело: Kochava
Після автоматизації
Джерело: Kochava
Альтернатива категорії 3: використовуйте свій бренд
Отже, ви не хочете витрачатися на бренд? Я цілком розумію це. Багато хто стверджує, що це не найпоступовіший крок. Однак уявіть собі на мить, наскільки більшими стають терміни вашого бренду для ваших конкурентів, коли ви повністю відсутні на аукціоні. Якщо ви нічого не пропонуєте, вони отримають терміни вашого бренду за набагато нижчою ціною.
Просто беручи участь у торгах, навіть якщо за низьку суму ставки ви виграєте дуже мало, ви можете зробити так, щоб ваші конкуренти менш захоплювали вас. Маючи мізерний щоденний бюджет, ви можете використовувати автоматизацію, щоб отримати невелику частку показів і активно брати участь у війнах ставок за терміни вашого бренду. Немає причин лягати без бою.
Ефективний та ефективний захист бренду
Незалежно від вашого підходу до платного пошуку, особливо до оголошень Apple Search Ads, є унікальні стратегії та інструменти, якими ви можете скористатися для досягнення більшої ефективності.
Якщо вас не влаштовує статус-кво вашої методики захисту бренду на ASA, зв’яжіться з моєю командою Search Ads Maven. Ми любимо досліджувати проблеми та допомагати знаходити рішення.
