Зіткнення ставок – це пісня минулого. Вперед, використовуйте декілька партнерів з ретаргетингу. Просто переконайтеся, що вони різні в натурі.

У маркетингу продуктивності практики, які колись були найкращими у класі, можуть спокійно створити сліпі місця. Не тому, що маркетологи отримують самовдоволення, а тому, що механіка під стратегіями непомітно розвивається, а психічні моделі часто відстають.

Майже десятиліття тому я написав папір, попереджаючи галузь, щоб остерігатися зіткнення ставок. Це зробило раунди. І в той час це було правдою. Запуск декількох ретаргелярів на одній базі користувачів було рецептом неефективності. Теоретично ви торгували проти себе.

Але ось річ: пейзаж змістився. Те, що колись було правдою, вже не. І дані роблять це зрозумілим.

Аукціонна модель перевертає, що все змінило

То що змінилося?

Починаючи з 2019 року, цифрова рекламна екосистема грає за новими правилами. Це рік першої ціни стали за замовчуванням, починаючи з великих технологій і тихо пульсували через решту галузі.

У цій моделі першої ціни найвища ставка виграє і виплачує саме те, що запропонував торгувати. Немає прокладки другої ціни. Немає фантомної інфляції. Більше не штрафу за проведення декількох кампаній.

У старому світі «другої ціни» використання стратегії з декількома партнерами було ризиковано. Двоє учасників торгів, які працюють від імені одного і того ж бренду, можуть змагатися один проти одного, збільшуючи витрати, не додаючи вартості. Але в світі першої ціни цей страх зникає. Наявність інших учасників торгів на аукціоні не змінює те, що платить переможець.

Зіткнення ставок? Більше не є фактором. Сьогодні незалежні стратегії не канібалізують один одного. Вони масштабуються разом. А для маркетологів, готових прийняти цю нову реальність, ефективність роботи реальна. Але в той час, як мінус видаляється загальновизнаною, перевага виходить від дотримання однієї критичної умови: механізми націлювання, які використовують ваші партнери, повинні бути різними за натурою.

То що робить партнерів «різними за доброю»?

Технологічні відмінності мають значення

Газ проти електричного. Папір або пластик. Дебет або кредит. Більшість проблем мають щонайменше два типи рішень. І кожне з цих рішень має своє місце, оскільки вони різні за натурою.

Те саме стосується маркетингу продуктивності. Давайте подивимось, як це розвивалося протягом останніх двох десятиліть. Вперше прийшов ділові правила: Статичні, вручні інструкції щодо визначення того, як слід проводити кампанії. Ви можете пам’ятати (приємно?) Встановивши $ 4 CPM з частотою з п’яти вражень для всіх користувачів. Це так 2008!

Далі, поточний стандарт ринку – машинне навчання – з'явилося, вводячи автоматизацію та розпізнавання шаблонів, але все ще вимагає від людей організовувати дані та періодично перекваліфіковані моделі. Нарешті, глибоке навчання був поставлений на роботу, AI наступного покоління, який обробляє величезні обсяги сирої та хаотичної даних у режимі реального часу, самостійне навчання та самооптимізується на цілі продуктивності.

Глибоке навчання, на відміну від машинного навчання, перевищує виявлення неоцінених перетворювачів, вирішення складних шляхів для придбання з часом та рекомендації продуктів, які користувач не бачив, але, швидше за все, купуватиме. Насправді 61% покупок, керованих глибоким навчанням, походять з продуктів, які користувач ніколи не переглядав.

У поєднанні з більш звичайним партнером результати продуктивності, що працюють на глибокому навчанні. Вони зосереджуються на різних сигналах, ідентифікують різних користувачів, які, ймовірно, купуватимуть, помічають різні схеми купівлі та на поверхню різних продуктів. Це не перекриття; Це багатошарова вистава.

Ви потрапили на плато. А тепер що?

Припустимо, ви проводите кампанію, орієнтовану на перетворення. Ви вже використовуєте динамічне ретаргетинг, мабуть, найбільш стійка тактика там на соціальних, великих технологічних платформах та вашого DSP. Ви б'єте своїми цілями ROAS. Всі щасливі.

Поки вам не попросять сприяти зростанню.

У вас є бюджет, але ефективність не може знизитися, і все ж поточна кампанія плато. Схоже, ти потрапив у стелю. Кожна спроба масштабування припадає на зменшення прибутку.

У минулому відповідь була б: жорстка удача. Але сьогодні це вже не так.

Коли рекламодавці додають незалежного партнера, що працює на глибокому навчанні, до існуючого стека маркетингу ефективності, вони в середньому збільшують на 57% в масштабі ретаргетингу в одній і тій же ROA. Це означає, що на 57% більше доходу від ретаргетингу без жертви ефективності бюджету.

Правий партнер забезпечує додаткове значення.

Підключити. Поєднати. Прискорити.

Стара логіка навколо зіткнення ставок більше не застосовується. У світі аукціону першої ціни ретаргетинг-це не нульова гра; Це виклик дизайну систем та можливість.

Якщо ваші партнери різні за натурою, вони не змагатимуться. Вони будуть складатися. І коли один з них приносить до столу технології наступного покоління, як глибоке навчання, результат-розумніші витрати, більший доступ та реальний підйом продуктивності.

Зростання, яке ви шукаєте, все ще є, просто ховаючись за застаріле припущення.

“Розміркуючи дані, кероване даними“Написано членами медіа -спільноти та містить нові ідеї щодо цифрової революції в ЗМІ.

Дотримуватися RTB House і Адексхангер є LinkedIn.