Яка навіть різниця між DSP та SSP?

Google Ad Manager (GAM), який є бізнесом Google, що продає, як повідомляється, дотримується прямих угод з стороною купівлі-наслідком є ​​те, що платформи на бік попиту, включаючи власний DV360 Google, будуть вирізані.

Як ми знаємо? Нещодавно інформація відкинула соковиту совок про представників GAM, які влаштували вечерю для найпопулярніших рекламних агентств у Нью -Йорку в липні, щоб обговорити шляхи, як GAM може працювати безпосередньо з покупцями. Анонімне джерело, яке відвідувало збори, повідомило інформацію про те, що команда GAM виховувала технології, яка дозволить агенціям купувати рекламу безпосередньо через GAM.

У звіті викликало спекуляції про те, що Google превентивно готується до відключення GAM у випадку, якщо він змушений позбавити свого пакету SSP та рекламного сервера-саме те, що Міністерство юстиції шукає як засіб для монополії Google на ринках рекламних технологій та серверів оголошень.

Але Google повідомив AdexChanger, що вечеря була лише частиною постійних зусиль GAM щодо побудови відносин з агенціями, щоб покращити монетизацію для видавців. Google також заявив, що це є частиною більш широкої галузі, в якій платформи, що продаються, збільшують свою роботу з боку купівлі.

Юридичний тиск (і тиск однолітків)

Якщо бути справедливим, SSP все частіше прямують до сторони купівлі.

І PubMatic, і Magnite запустили з'єднання прямого для покупця для певних онлайн-угод відео та CTV, що частково є відповіддю на DSP, включаючи торговельну службу та Yahoo DSP, прямий до видавців.

І це правда, що GAM активізував свою роботу з агенціями, підтвердив Брайана Біндера, старшого директора телебачення, аудіо та інновацій у агентстві з маркетингу продуктивності Tinuiti.

“В останні місяці ми мали більш змістовні розмови з командою GAM, орієнтованої на оптимізацію пропозицій”, – сказав Біндер, додавши, що це “не нова”, щоб побачити агенції, які займаються партнерами з постачання.

І хоча Біндер погодився з тим, що GAM прямує до покупців, «відчуває себе особливо значущим, враховуючи майбутню рішення про антимонопольне випробування»

Але є й інші ринкові сили, які грають на стороні попиту, за даними іншого джерела агентства, яке вимагало анонімності.

“Google зараз стискається з програмної точки зору”, – сказали вони. “Більша картина для мене полягає в тому, що Amazon збирається почати брати все більше і більше частку. Я також бачу, що торговий стіл висить там і бути набагато більш актуальним для мереж роздрібної торгівлі, ніж Google”.

І боротьба з цією конкурентною динамікою – яка вже є реальністю для Google – ймовірно, є набагато більш актуальною проблемою, ніж будь -які потенційні юридичні випадки з боку антимонопольної справи, заявили кілька джерел, які розмовляли з AdexChanger.

Іншими словами, Google не застрахований від ринкового тиску.

Той факт, що навіть GAM тепер повинен прямувати до покупців-потенційно вирізати DV360 в процесі-це свідчення того, що SSP все більше потребує міцних відносин на базі купівлі для контролю та розвитку свого бізнесу, сказала Джана Мерон, засновниця консультаційних стратегій консультацій з продажу.

“Чим ближче до доходу, тим більше контролю над власним бізнесом”, – сказала вона.

І, за словами Аманди Мартін, CRO з видавничої реклами Mediavine, хоча це може бути правдою, що Google готується обійти DV360 як частину потенційного розриву GAM, це так само ймовірно, що “вони є майбутніми, чи змушені вони позбавляти активів чи ні”.

Крім того, стратегія оптимізації живлення скорочує обидва способи.

Хоча є ймовірність, що GAM може вирізати DV360 як гру SPO, інші DSP вирізали SSP, перейшовши безпосередньо до видавців – і немає гарантії, що DV360 не зробить те саме, сказав Мерон.

“Я думаю, що це більше стосується захисту [GAM’s] Бізнес, якщо DV360 вирішить обійти їх », – сказала вона.

Але навіщо купувати через GAM?

Говорячи про обхід DV360, Google наголосив на AdexChanger, що навіть якщо GAM запустить варіант прямої покупки, агенції все ще зможуть купувати інвентар через GAM різними способами, в тому числі через DV360, рекламу Google та через сторонні DSPS, що беруть участь у програмі, що дозволяють покупців Google.

Агентства також можуть продовжувати доступ до інвентаризації GAM через сторонні SSP за допомогою торгів SDK, відкритих торгів Google та налаштування торгів заголовок.

Що викликає питання: враховуючи всі ці варіанти попиту на покупку до GAM, чому покупці навіть хочуть придбати інвентар безпосередньо через GAM?

Ну, принаймні це має сенс, з точки зору видавця.

Купівля безпосередньо у SSP ілюструє, що рекламодавці цінності отримують від SPO, вирізаючи непотрібні хмелі в програмному ланцюзі поставок, – сказав Мартін Медіа. “Це зростаюча тенденція для покупців, щоб досліджувати шляхи, які не проходять традиційного шляху ДСП до ДСП до видавця”, – сказала вона.

Оскільки GAM включає Doubleclick Google для сервера рекламних видавців, Мартін сказав, що GAM має сенс виділити це як користь для прямих угод, як це зробили інші SSP.

Наприклад, власність Magnite щодо сервера відео оголошень Springserve збільшила свій прямий бізнес у каналі CTV. Аналогічно, GAM може скористатися широким прийняттям сервера рекламного сервера для дисплея та онлайн -сервісу відеореклами.

Однак просто володіння рекламним сервером не означає, що GAM буде працювати краще, ніж інші шляхи постачання, додав Мартін. “Обіцянка більш прямого, ефективного шляху повинна бути доведена завдяки ефективності”, – сказала вона.

А рекламні агенції потребуватимуть багато переконливих на фронті продуктивності, перш ніж вони вирішать присвятити великі бюджети на придбання через GAM. Навіть просто отримання агентств на борту з тестуванням може бути важким боєм.

Джерела агентства, які розмовляли з AdexChanger для цієї історії, були дуже змішані з точки зору їх інтересу до просвітницької роботи GAM.

Друге джерело рекламного агентства, яке також вимагало анонімності, заявило, що вони можуть побачити певну цінність SPO у роботі безпосередньо з GAM. “З точки зору покупця, це створює цікаву можливість зробити якусь агентську курацію та пряму покупку”,-сказали вони, зазначивши, що “це майже як OpenPath для Google”, натякаючи на рішення прямого до публікації торгового столу.

Але третє анонімне джерело агентства, чия Remit зосереджується головним чином на телевізійних та CTV кампаніях, заявило, що вони не бачать жодної цінності в купівлі безпосередньо через GAM, а покупку через DV360. “Нерозумно, що це значною мірою платформи для дисплея та онлайн-відео”,-сказали вони.

Коротше кажучи, чи GAM буде привабливим варіантом прямої покупки для непрохідних та онлайн-інвентаризації відео, залишається побачити. Тим часом, висвітлення інформації позначило останні скарги, які покупці мали про очевидну відсутність підтримки GAM для CTV, мобільних додатків та ігор, які багато покупців бачать як можливості зростання порівняно з відносно застійним ринком онлайн -дисплея.

Але зі свого боку, Google підкреслили зусилля GAM, щоб вразити партнерські стосунки за межами каналів дисплея, такі як його угоди з телевізійним мовником Univision, Gaming Giant Roblox та Music Streaming App Spotify. Ці угоди, повідомив Google AdexChanger, демонструють натиск GAM, щоб переконатися, що рекламодавці можуть охопити аудиторію, де б вони не були, в тому числі на нових каналах.

Але чи покупці беруть Google на новій стратегії GAM, залежатимуть від додаткових пільг, GAM, може запропонувати їх, крім того, що вони просто є трубами до інвентаризації видавців, сказав Мерон. Це боротьба, яку всі SSP знають занадто добре.

“Покупці вважають за краще купувати шлях, який забезпечує їм найкращу цінність”,-сказала вона, чи “тому, що вони віддають перевагу та знижки на після аукціону, або тому, що SSP має інструменти та/або обслуговування клієнтів, які вони вважають цінними”.

Найбільший невідомий, додав Мерон, – чи тиск з боку конкурентів та регуляторів змушує GAM грати приємніше з рекламодавцями та видавцями, а не продовжувати використовувати його домінування на ринку для отримання корисних Google. Якщо GAM змушений нарешті створити прозорий та об'єднаний аукціон AD, а не проводити окремі аукціони для GAM та сторонніх ССП, тим краще, сказала вона.

“GAM завжди мав найвищу частку доходу будь-якого з SSP, більшість видавців сплачують Google плату за обслуговування реклами, плата за файли журналів, частку доходу ADX та відкрита частка торгів у розмірі 5%”,-сказав Мерон. “Моє питання полягає в тому, чи буде Google змушений бути більш щедрими, ніж вони були на частку доходів і приймають ставки для підтримки домінування?”