Візьміть недавню кампанію для смартфонів Pixel. AI обробляв майже кожну частину виробничого трубопроводу: написання сценарію, розповідь, навіть режисерські рішення. Попереднє виробництво, виробництво, пост-все, що утворюється агентами. Що б минуло місяці з традиційною командою, було стиснуто на тижні.

“Ми особисто оцінюємо, що близько 65% завдань агентств отримують оплату в даний час агентами AI з сьогоднішніми технологіями”, – сказав Уес Тер Хаар, виконавчий директор S4 Capital з питань заробітку на проміжні результати групи.

Це тиха частина сказала вголос.

Такі керівники, як Тер Хаар, вже не підтримують питання про скорочення робочих місць, керованих AI, вони ведуть з цим. Він, як очікується, буде коротко співробітникам операційних брендів групи на обсяг цих скорочень пізніше цього тижня, повідомляє Business Insider.

“Зараз ми в розпалі переробки нашого бізнесу, щоб бути AI-підтримкою”,-сказав він аналітикам про дзвінок. “Поточна вправа щодо зниження витрат є частиною такого підходу, і це покращує нашу повну силу в H2, а також налаштовує нас на 2026 року.”

Як працює ця реструктуризація в масштабі, залишається незрозумілим. Але напрямок формується: S4 планує переробити бізнес навколо того, що він називає “робочою силою AI”, що охоплює три області: стратегія, керована даними, автоматизований вміст та оптимізовані носії. Мета полягає в тому, щоб пов'язати ці можливості в керовані послуги, що перетворює агентство Recorrant Agency, яка працює на повторювані потоки доходів.

Ще одна частина цієї моделі – консультація. S4 планує керувати CMO через те, що ці зрушення означають для їхніх орг, робочих процесів та визначення цінності. Більшість цього консультаційного доходу очікується від інтеграції систем, що допоможе маркетологам впроваджувати та керувати партнерствами підприємств з постачальниками інфраструктури AI.

“Ми на шляху, який ми називаємо масовим маркетингом як послугу протягом наступних трьох років”, – сказав Тер Хаар.

Деякі клієнти вже йдуть далі на цьому шляху, ніж інші – ті, хто віддаляється від оплати від оплачуваної послуги до оплати результатів. Ці угоди представляють невеликий шматочок поточного доходу S4, але довгострокова ставка зрозуміла: менше людей, більше автоматизації та бізнес-моделі, яка виглядає менш схожим на агентство і більше схожа на платформу.

“Реальність полягає в тому, що AI їсть агентський бізнес”, – сказав Тер Хар.

Це найгостріша версія, але історія, яку S4 намагається розповісти про своє майбутнє – побудовану навколо переходу від “агентств до агентів”, спрямованого на зниження витрат на клієнта шляхом переробки маркетингової ланцюга поставок автоматизацією. Багато в чому це оновлення епохи AI до “швидшої, кращої, дешевшої” мантри групи.

І це відбувається в той момент, коли бізнесу потрібна нова історія.

Компанія вдруге скоротила прогноз доходу в цілому році, зважившись за рахунок відступу клієнтів на тлі глобальної та невизначеності та тарифів, встановлених США. Цей тиск, швидше за все, не скоро полегшиться, але в кризі S4 бачить відкриття: коли CMO, що піддаються зростаючому тиску, щоб зробити більше з меншим, логіка йде, AI візьме на себе більше процесу створення оголошень, звільняючи рекламні долари, які можна підштовхнути вниз за течією до ЗМІ.

“Моя особиста думка полягає в тому, що як тільки ми дізнаємось, де тарифи закінчаться в 2026 році, ми побачимо значний тиск з боку клієнтів, щоб зменшити створення витрат, і це буде значною вартістю для нас”, – сказав засновник S4 Capital та виконавчий голова сер Мартін Соррелл за тим же дзвінком.

Звичайно, все ще є багато IFS, CUTS та Maybes, які повинні вирівняти це майбутнє, щоб здійснитись. І все -таки сигнали важко ігнорувати.

Зараз L'Oreal створює приблизно 50 000 зображень та 500 відеороликів на місяць, використовуючи технології Google Cloud 3 та Veo 2 для масштабування творчих продуктів та ринків. Крафт Хайнц використовував ті самі інструменти для скорочення виробництва на деяких зборах з восьми тижнів до восьми годин. Unilever заявив, що зараз використовує AI для створення 400 креативних активів на продукт для вибраних брендів у своєму відділі краси та добробуту.

“Ми вважаємо, що галузь збирається мати значне зменшення частки створення витрат на витрати ЗМІ з часом, керовані макроекономічною невизначеністю, тарифами та необхідністю бути більш ефективними та дисциплінованими”, – сказав Соррелл.

На цьому етапі ці коментарі є менш сміливим прогнозуванням, ніж відображення того, куди рухається ринок.

Якщо чесно, цей напрямок був видно вже деякий час – його просто багато галузі не було готово сказати це вголос. Тепер це змінюється. Те, що колись відчував спекулятивне, стало оперативним. Основні рекламодавці – від Dell до Unilever, Mondelez до Klarna, – сильніше схиляються до ШІ, щоб прискорити виробництво та скоротити витрати. Крок S4 розвивається в кроці з цими економічними реаліями.

Але ці економіки далеко не рівномірні.

Для кожного CMO, що прагне автоматизувати, є інші, що вагаються – переживають за якість, підзвітність чи власну актуальність у ланцюзі вартості. До тих пір, поки більше CMOS не примирить цю напругу, модель S4 залишатиметься більш амбіціями, ніж результатом.