Кейт Спейд повертається до основ. Його осіння кампанія «Іскри щось прекрасне», запуск у вівторок, побудована навколо дружби, оптимізму та такого глянцевого розповіді, який колись зробив бренд культурною силою. Репер Ice Spice, Tiktok Influencer Charli D'Amelio, музичний художник Лауфі та модель правління зірки на місці, що показує щоденні моменти, перетворені, коли друзі збираються разом. “За кожною успішною жінкою є її подруги, що піднімають її в груповому чаті”, – говорить Ice Spice у випуску кампанії, підсумовуючи повідомлення.
Кампанія також представляє першу велику заяву Єви Ердманн, яка приєдналася до посади генерального директора та президента бренду на початку цього року. Прані, вона провела 11 років у Л'Оралі, де працювала в міському розпаді, Ланкані та Ів Сен -Лоран Брасле. Під час недавнього дня інвесторів з материнською компанією Ердман заявив, що вважає Кейт Спейд як “недостатньо використану активність”, готову до перестановки.
“Кейт Спейд має неймовірну обізнаність. Але там, де нам потрібно зробити краще, це навернення”, – сказала вона. “План полягає в тому, щоб стати вершиною, з правильними продуктами, правильними переживаннями та правильним розповіддю”.
У центрі цієї стратегії знаходиться сумка для дуетів, багаторічний стиль, що продається від 295 до 495 доларів. Нодячись як сумка для плечей, перехрестя, зчеплення або ремінь, дует призначений для гнучкого та масштабованого. “Створити ікону потребує часу. Ви інвестуєте в інвентар та в ЗМІ, і ви зберігаєте це захоплююче сезон за сезоном”, – сказав Ердман.
Дует прив'язує кампанію “Spark Seater Beautiful”, яка розгортається через Tiktok та Instagram з поєднанням платного, заробленого та впливового вмісту. Мета, сказав Ердман, – це не лише усвідомлення, а й органічна розмова.
Стратегія ікони першої навмисно вкорінена в минулому Кейт Спейд. У 90 -х роках Nylon Sam Bag став основним штапелем і, мабуть, мішком “ІТ”, який бачили на Гвінет Палтроу та Олсен -Близнюків, і їх носять незліченна кількість молодих жінок як їх перший шматок розкоші. Сем був перероблений у березні в міні -версії, доступну в чорному, білому, жовтому та світло -блакитному кольорі та за ціною 158 доларів. Стиль дозволив Кейт Спейд скористатися ностальгією, а також утримує нових клієнтів з більш доступною ціною.
Відновлення Сем був одним кроком у більш широкому плані. До 2025 року Кейт Спейд влаштувала постійну серію активацій, розроблених для відновлення актуальності.
У квітні знизилася Кейт Спейд та цільова колекція, що містить понад 300 предметів у одязі, будинку та аксесуарах – понад половину штук коштували менше 15 доларів. Масова співпраця забезпечила видимість у масштабі та познайомила бренд молодшим, більш уважним покупцем. Приблизно в той же час кампанія бренду «до тих, хто нас носить» відсвяткувала дружбу, сприяючи плечовій сумці Deco в нових сезонних кольорах, таких як фісташки та джунглі. У кампанії знялися Чарлі Д'Амеліо та льодова спеція і схилилися до апетиту Ген Z до емоційного розповіді. Потім з'явилася перевидання Сем, нагадування про архівну силу бренду. Разом ці кроки заклали основу для “Іскри щось прекрасне”, що піднімає ставки з новою іконою (дует), підвищеною творчістю та більшою маркетинговою інвестицією, повідомляє бренд.
Однак фон менш рум’яний. Продажі Кейт Спейд впали на 13% в останньому кварталі. І гобелен взяв плату за зменшення корисності понад 850 мільйонів доларів, прив’язаних до бренду. “У Kate Spade ми очікуємо скромної втрати прибутку, враховуючи негативні наслідки тарифів та інвестиції в бренд”, – заявив фінансовий директор Скотт Ро на прибуток компанії 14 серпня.
Керівництво бренду щодо фіскальних 2026 вказів на високе зниження однозначного доходу, а скромне вдосконалення очікується пізніше року. Наразі гобелен переміщує ресурси в Kate Spade, ставлячи ставки, що більш високі витрати на маркетинг та більш жорсткий фокус продукту повернуть бренд на трек.
Підхід Ердмана полягає у спрощенні та загостренні. Бренд вирізав понад 30% своїх стилів сумочки, щоб поставити м’язи за меншу кількість стилів героїв. “Ми також спростили досвід магазину, щоб історії продуктів зрозуміліші”, – сказав Ердман. “І ми тренуємо наші команди, щоб надати молодшим клієнтам простір для взаємодії з брендом у власному темпі”.
Крім того, онлайн, вихідні та основні сайти Kate Spade були перероблені, щоб представити одне згуртоване повідомлення про бренд. Акції, як тільки милиця, масштабуються назад. “Якщо все завжди на просуванні, це не прагне”, – сказав Ердман. “Йдеться про створення цінності за допомогою якості, функціональності та послідовності.”
Ердман також застосовує уроки з Beauty, де досвід та розповідь проводять вірність. “Gen Z хоче тусуватися, торкнутися продукту та взаємодіяти у власному темпі”, – сказала вона. “Магазин повинен відповідати цьому очікуванню”.
Соціальні канали теж були повторно калібровані, щоб зосередитись на розмові, а не на трансляції. Нещодавно бренд встановив негабаритний 3D -“дует” листів на П’ятому авеню, щоб спричинити гудіння навколо запуску сумки.
Для Ердмана спадщина бренду є надбанням. “Тридцять років тому Кейт Спейд стосувалась іскрилої маленьких радощів і змусило життя відчувати себе яскравішим”, – сказала вона. “Саме про це також хвилює Gen Z. Це стосується зв’язку, оптимізму та певного удару дотепності. Ми хочемо повернути це послідовно по всьому, що ми робимо”.
