Баррі Хотт, бізнес-консультант, орієнтований на платну рекламу, поділився спостереженням чотири дні тому, що спричинило дискусію серед мета-рекламодавців про те, як платформа вимірює перетворення на перехід. Його повідомлення LinkedIn висвітлюється мовою в Центрі бізнес -довідки Meta, в якому зазначається, що перетворення клацання можна врахувати після будь -якого натискання на оголошення, а не виключно клацання посилання.

“Клацання: підраховує результати після будь-якого клацання на вашому оголошенні протягом 1-денного або 7 днів після оптимізованої конверсії. Клацання можуть включати взаємодії, такі як лайки, акції та збереження”,-цитується Хотт з документації налаштувань атрибуції Meta. Заява уточнює, що дії залучення, такі як сподобання публікації або збереження вмісту, кваліфікуються як кліки для цілей атрибуції у вибраному вікні перетворення.

Джон Ломер, стратег оголошень у Facebook, який раніше висвітлював механіку атрибуції, відповів на повідомлення Хотта. “Цікаво, що вони нарешті додали роз'яснення”, – написав Ломер. “Це, безумовно, не було кілька місяців тому, коли я висвітлював це”. Його коментар пропонує конкретну мову щодо лайків, акцій та збереження, є нещодавнім доповненням до документації про довідку META.

Ден Керпен, платний соціальний керівник у Lifeable Media, провів дослідження історії цієї методології атрибуції. “Я знайшов когось на Reddit, який заявив це 5 років тому, і я думаю, що це було, можливо, у документації розробників FB”, – написав Керпен. Він зазначив, що пошук чітких офіційних заяв про практику було “неможливим – або майже так” до поточної документації. “Я не можу згадати, коли я дізнався це, але я майже впевнений, що він ніколи не був чітко розповсюджений у письмовій формі до недавнього часу. Це шокує, якщо ви думаєте про це”.

Відмінність має значення, оскільки рекламодавці зазвичай асоціюють атрибуцію кліків із користувачами, які натискають на вміст реклами, щоб відвідати веб-сайт або цільову сторінку. Коли подобається, акцій та зберігає враховують як кліки в межах вікон Attribute, конверсії користувачів, які ніколи не залишали платформи Meta, зараховуються до рекламних кампаній на основі дій лише залучення.

Кріс Суглія, яка керує консультаційними послугами з маркетингу, вказав на наслідки для рекламодавців, орієнтованих на вихідний трафік. “Мені подобається, як усі люди, які не вірять у перегляди конверсії, стверджуючи, що” вихідні кліки були єдиним способом “, тепер подивіться на це”,-написав він у відповідь на повідомлення Хотта. Суглія стверджувала, що “створення захоплюючої реклами, яку люди насправді хочуть бачити, важливіше, ніж якнайшвидше зняти людей з мета”.

Бен Бокай, директор з маркетингу ефективності в Huel, порушив питання щодо використання цих перетворень на основі залучення. “Ви вважаєте, що мета використовує, як і коментує” перетворення “як сигнали алгоритму для оптимізації? Або суто штучно перекачувати їхні номери?” Питання відображає більш широкі проблеми в рекламній спільноті щодо методологій атрибуції платформи та того, як вони впливають на показники показників ефективності.

Шашанк Какаде описав одкровення як “величезний розрив у розумінні атрибуції продуктивності”. Розрив знань має суттєві наслідки, оскільки налаштування атрибуції інформують про доставку реклами в системі META. За допомогою семиденного налаштування клацання платформа вчиться з перетворень, які відбуваються протягом семи днів, і показує рекламу людям, які, швидше за все, перетворюються протягом цього часу.

Філіпп Р., директор країни в Flow, запитав Хотта безпосередньо, чи завжди ця методологія атрибуції “була” чи представляла “останні мета -шенанігани”. Питання підкреслює невизначеність серед рекламодавців про те, коли почалася ця поведінка атрибуції та чи змінилося вона з часом.

Методика атрибуції працює разом із атрибуцією перегляду та залученого виду в системі META. Перегляд атрибуції підрахунку результатів після враження реклами враховувалося протягом одного дня після оптимізованої конверсії. Атрибуція з цікавим переглядом, призначена для відеоконтенту, підраховує результати після відтворення відео принаймні 10 секунд протягом одного дня після оптимізованої конверсії.

Коли рекламодавці вибирають стандартні моделі атрибуції на рівні набору оголошень у Meta Ads Manager, вони вибирають з вікон клацання за один день або сім днів у поєднанні з додатковими вікнами перегляду. Налаштування атрибуції визначають, які перетворення можна зараховувати на рекламу, а також повідомити, як система доставки META оптимізує кампанії.

META розширює свої пропозиції щодо атрибуції, включаючи глобальний розгортання додаткової атрибуції, яка оптимізує для перетворень, безпосередньо спричинених рекламою, а не всіма перетвореннями в межах вікон атрибуції. Дані тестування показали, що рекламодавці з використанням поступової атрибуції досягли на 46 відсотків збільшення додаткових перетворень порівняно зі стандартними кампаніями.

Для кампаній IOS 14 та вище, атрибуція функціонує за допомогою різних механізмів. Кампанії з повторного залучення додатків за допомогою звіту про атрибуцію META з використанням атрибуції одноденного або семиденного клацання на основі обраного налаштування. Кампанії з встановлення додатків за допомогою Skadnetwork проводять атрибуцію через рамки Apple, а не стандартні вітрини атрибуції Meta.

Відмінність клацання посилання та клацання залучення впливає на те, як рекламодавці інтерпретують ефективність кампанії. Коли подібний або ділитися тригерами, що клацають через конверсію, що відбувається через години або дні пізніше, повідомлені показники можуть завищувати прямий вплив реклами на рішення про купівлю.

Дослідження мета-атрибуції показали, що недоліки методології, кредити на перегляд та відстеження неточностей можуть штучно надути рентабельність показників витрат AD. Включення дій залучення до атрибуції кліків додає ще одного рівня до цієї складності вимірювання.

Рекламодавці, які працюють з платформою Meta, повинні розуміти, що атрибуція клацання охоплює більше, ніж вихідний трафік. Рішення про оптимізацію кампанії на основі повідомлених конверсій кліків повинні враховувати той факт, що дії залучення сприяють цим показникам поряд із традиційними клацаннями посилань, які приводять користувачів до зовнішніх напрямків.

Хронологія

Резюме

ВООЗ: Баррі Хотт, бізнес -консультант, що спеціалізується на зростанні платної реклами, спільні спостереження щодо методології атрибуції Meta Click. Фахівці галузі, включаючи Джона Ломера, Дана Керпена, Кріса Суглії, Бен Бокай, Шашанк Какаде та Філіпп Р. відповіли на аналіз та питання про поведінку атрибуції.

Що: Клацання клацання META підраховує перетворення після будь-якого натискання на оголошення протягом одноденних або семиденних вікон, з кліками, включаючи взаємодії, такі як лайки, акції та економлять на додаток до клацань посилань. Це означає, що дії залучення, які підтримують користувачів на платформах META, можуть спричинити атрибуцію перетворення без відвідування веб -сайтів рекламодавців.

Коли: Конкретна мова про клацання залучення відображається в сучасній документації Центру довідки Meta Business, хоча точні терміни, коли було додано це уточнення, залишається незрозумілим. Докази свідчать про те, що поведінка атрибуції існувала роками, але явна документація з’явилася нещодавно.

Де: Методика атрибуції застосовується на рекламних платформах Meta, включаючи Facebook, Instagram, Messenger та WhatsApp. Рекламодавці налаштовують ці налаштування на рівні набору оголошень у Meta Ads Manager під час створення кампаній.

Чому: Роз'яснення має значення, оскільки рекламодавці традиційно пов’язані з клацанням клацання за допомогою клацання посилання, які приводять трафік до зовнішніх напрямків. Розуміння того, що дії залучення сприяють клацанням атрибуції, впливає на інтерпретацію ефективності роботи кампанії, стратегії оптимізації, рішення про розподіл бюджету та очікування того, як система доставки META дізнається з сигналів конверсії.