Щоосені, коли колір листя змінюється, за нерозкритими дверима зали засідань відбувається щось інше: планування бюджету. У нашому бізнесі я називаю це «сезоном бюджетного планування» — невеликим віконцем, протягом якого більшість великих компаній визначають свої пріоритети витрат протягом наступного року.
У виробництві, дистрибуції або торгівлі PHCP/PVF це не формальність бізнесу — це початкова точка в бізнес-стратегії протягом наступних дванадцяти місяців. Рішення, прийняті протягом цього кварталу, впливають на те, чи буде ваш маркетинг реакційним і фрагментарним… чи проактивним, цілеспрямованим і прибутковим.
На жаль, я бачу, що занадто багато компаній у нашому просторі недооцінюють важливість цього сезону. Менталітет такий: «Ми потурбуємося про це наступного року в січні». Але до січня ви вже на крок позаду. Ваші конкуренти, плануючи восени, проводять свої перші кампанії, а ви все ще завершуєте формування бюджетів і шукаєте пропозиції. Або ще гірше, взагалі нічого не робити, тому що ви збираєтеся відкласти це до Q2, щоб мати справу з цим.
У бізнесі, особливо в нашому, ранні планувальники є першими лідерами. Компанії, які приходять восени до столу з чітким маркетинговим планом, відходять із потрібними грошима. Ті, хто чекає післяноворічного сезону, зазвичай отримують залишки.
Бюджетне планування Сезон Реальність
Бюджетування – це гра бачення, а не гра чисел. Бюджетування в більшості великих організацій починається у вересні та завершується вже наприкінці листопада чи грудня. Тому у вересні та жовтні керівництво команди приймає рішення щодо:
- Капітальні інвестиції (нове обладнання, модернізація приміщень)
- Операційні витрати (персонал, матеріали, транспорт)
- Афінні ініціативи (партнерство, спільні підприємства та співпраця)
У бізнесі PHCP/PVF маркетинг, як правило, завершується переглядом і першим скороченням кінцевої цифри. Не тому, що це не має значення, тому що це не наголошується як критично важливе.
Коли ви йдете на нараду щодо бюджету з розпливчастою концепцією — «Вам потрібно більше працювати в соціальних мережах», — ви отримаєте загальні результати. Але якщо ви прийдете із задокументованим стратегічним планом, який показує, як ваша діяльність сприятиме продажам, підтримає відділ продажів і займе більшу частку ринку, ви більше не шукаєте «більше грошей» — ви шукаєте інвестиції в зростання.
Чому чекати до січня – це помилка
Я давно в цій галузі. І є одна річ, яку я не можу підкреслити: січень надто пізно починати планувати.
Ось чому:
Не помічений
Виставки, спеціалізовані публікації, спонсорство та першокласне місце для реклами на 1 квартал зазвичай бронюються на кілька місяців наперед. Чекайте надто довго, і у вас залишиться те, що залишилося, а не те, що є оптимальним.
Одна представницька фірма, з якою я працюю, пропустила кінцеву дату щорічного галузевого каталогу, оскільки вони не отримали схвалення бюджету до середини січня. Цей каталог було розповсюджено серед понад 30 000 осіб, які приймають кінцеві рішення — їхні конкуренти були в ньому, а вони — ні.
Затримка запуску кампанії
Якщо ви почнете в січні, лише в березні ви отримаєте шанс розпочати першу кампанію. Це 25% року, витраченого до того, як ви вплинете.
У галузі, цикл продажів якої становить місяці, збиток у першому кварталі може бути втратою в цілих заявках або проектах тих, хто пізніше виходить на ринок.
Скорочення бюджету
Бюджетний пиріг розрізається до того часу, коли ви ведете переговори в січні. Вам залишається боротися за крихти, а не формувати розмову.
Планування бюджету схоже на посадку в поїзд. Розклад встановлений. Якщо ви пропустите час посадки, ви можете спробувати бігти поруч і стрибнути далі, але це набагато хаотичніше, і ви, швидше за все, спіткнетеся.
Основні напрямки до бюджету на 2026 рік
Коли я розмовляю з виробниками та представниками, я закликаю їх думати поза межами «звичайних підозрюваних». Вам дійсно потрібні позиції для соціальних медіа, виставок і реклами, але вам також потрібні позиції для фундаментальних маркетингових інвестицій, які будуть приносити дивіденди протягом десятиліть.
1. Присутність бренду та дизайн
Ваш бренд – це більше, ніж ваш логотип, це загальне враження від вашого бізнесу, яке клієнти чи потенційні клієнти мають. Від зовнішнього вигляду ваших рекламних аркушів до узгодженості фотографій продукту все це говорить про ваш рівень професіоналізму.
Бюджетні потреби:
- Капітальний ремонт бренду або зміна ідентичності бренду
- Професійно оформлене забезпечення продажу
- Послідовні шаблони для презентацій і пропозицій
- Посібник із графічних стандартів для узгодження всіх відділів
Приклад галузі:
Металургійний бізнес, з яким ми працювали, підвищив показники закриття продажів на 20% після того, як ми створили нові візуальні картки та специфікації, спрямовані вперед. Це полегшило продаж їхніх продуктів для представницьких фірм, які продають їхню продукцію.
2. Оновлення веб-сайту
Ваш веб-сайт, якщо його не торкалися протягом трьох років, швидше за все, старий, повільний і громіздкий на мобільному телефоні. Сучасний процес купівлі в більшості випадків полягає в тому, що клієнти визначають речі на веб-сайті, перш ніж спілкуватися з продавцем.
Бюджетні потреби:
- Мобільна оптимізація
- Пошукова оптимізація (SEO)
- Оновлені сторінки продуктів із специфікаціями, фотографіями та відео
- Інтегруйте блоги або тематичні дослідження на існуючий веб-сайт
Приклад галузі:
Одне представницьке агентство інтегрувало розділ ресурсів на свій веб-сайт. Вони скоротили дзвінки клієнтів щодо фундаментальної інформації та дозволили своєму торговому персоналу приділяти більше часу налагодженню стосунків.
3. Соціальні медіа та створення контенту
Соціальні медіа в нашому світі не для того, щоб стати вірусними, а для того, щоб зміцнити довіру та залишатися в центрі уваги тих, хто приймає рішення. LinkedIn, загалом, є фантастичним середовищем для дистриб’юторів і виробників.
Бюджетні потреби:
- Щомісячне створення контенту (пости, статті)
- Фотографії та ілюстрації в описі товару
- Навчання команди продажів використанню LinkedIn для створення свого особистого бренду
- Запускайте кампанії в соціальних мережах під час запуску продуктів
Порада професіонала:Якщо ваш відділ продажів не в LinkedIn, інвестуйте в клас. Навчіть їх публікувати фотографії з відвідування сайту, публікувати новини про продукт і як взаємодіяти з публікаціями клієнтів. Чим більше бере участь ваш відділ продажів, тим більше ваш бренд залишається на першому місці.
4. Відео та фото
Професійні фотографії мають значення. Незалежно від того, чи це зображення продукту, відео екскурсії заводом або відгук клієнта, все залежить від якості.
Бюджетні потреби:
- Продукт
- Відео на сайті «Про нас».
- Короткі шорти в соціальних мережах
- Відео з підсумків виставок
Приклад галузі:
Коли виробник BPR і Choke інвестував у бібліотеку відеороликів про продукт, дистриб’ютори включили їх у навчальні презентації, і відео функціонувало як допомога в продажу для представників. Рентабельність інвестицій була чіткою – менше звернень до служби підтримки, пришвидшені цикли продажу.
5. Стратегія виставки
Виставки є одними з найбільших витрат на рекламу в галузі. Але надто часто фірми інвестують у приміщення для стендів – на шкоду рекламі, яка забезпечує величезну рентабельність інвестицій.
Бюджетні потреби:
- Кампанії електронною поштою перед показом і просування в соціальних мережах
- Інструменти залучення на виставці (сенсорні екрани, розіграші, конкурси)
- Нова графіка та дисплеї стендів
- Нові висувні банери та скатертини
Порада професіонала: Ви платите шестизначну суму за участь у шоу? Потім переконайтеся, що ви витрачаєте принаймні 10–15% цієї суми на рекламу напередодні. Чудовий стенд без плану — це вечірка без запрошень.
Якщо ви почнете в січні, лише в березні ви отримаєте шанс розпочати першу кампанію. Це 25% року, витраченого до того, як ви вплинете. У галузі, цикл продажів якої становить місяці, збиток у першому кварталі може бути втратою в цілих заявках або проектах тих, хто пізніше виходить на ринок.
6. Купівля реклами та ЗМІ
Торгові журнали, такі як Supply House Times, є авторитетними джерелами для ваших клієнтів. Рекламне місце в них, особливо у спеціальних випусках або щорічних каталогах, розкуповується рано.
Бюджетні потреби:
- Розміщення друкованої та цифрової реклами
- Спонсоровані eBlasts
- Веб-банери на галузевих сайтах
- Списки каталогу та розширені профілі
Як отримати підтримку від керівництва
Ви усвідомлюєте, що вам потрібен маркетинг, але є ймовірність, що фінансовий директор або керівництво вважатимуть його «зайвим». Ось як залучити їх до борту:
- Розмовляйте їхньою мовою – пов’яжіть свої запити зі зростанням доходу, часткою ринку або економією коштів.
- Використовуйте дані – діліться результатами кампанії, контрольними показниками конкурентів або тенденціями частки ринку.
- Показати параметри – представити базовий бюджет, бюджет зростання та розширений бюджет, щоб вони могли уявити собі компроміси.
- Визначте час – поясніть, які можливості будуть втрачені без раннього фінансування.
Прийшовши на бюджетну зустріч, готову продати та захистити своє запитання, показує керівництву, що ви серйозно ставитеся до своїх цілей і готові максимально використати бюджет, який вам може бути виділений.
Графік практичного планування
Зробіть бюджетний сезон успішним, дотримуючись цього розкладу:
Початок вересня:
- Перевірте результати маркетингу цього року
- Опитуйте команду продажів на предмет маркетингових потреб
- Отримайте перші пропозиції постачальників
Кінець вересня – жовтень:
- Складіть свій маркетинговий план
- Передбюджетні брифінги керівників
- Отримайте ранню рекламу та виставте спеціальні пропозиції
Листопад:
- Завершити бюджетні презентації
- Підтвердити зобов'язання постачальника
грудень:
- Створюйте кампанії Q1, щоб вони були готові до запуску 2 січня
Встановіть свій курс
Сезон планування бюджету – це не лише електронні таблиці, це встановлення курсу вашої компанії на наступний рік. Рішення, які ви приймете восени, визначатимуть вашу помітність, позицію на ринку та, зрештою, ваш дохід.
Не дозволяйте маркетингу залишатися запізнілою думкою. Візьміть до уваги добре вивчений та обґрунтований даними план зараз, поки керівництво все ще визначає пріоритети на наступний рік. Компанії, які готуються заздалегідь, забезпечують кращі можливості, кращі ціни та кращі результати.
У нашій галузі ті, хто планує наперед, не просто виживають — вони лідирують.
