Нью-Делі: Десятиліттями телебачення було наріжним каменем розбудови бренду. Це об’єднало сім’ї, розпалило сімейні розмови та допомогло продуктам стати відомими назвами. Від джинглів, які визначили покоління, до персонажів, які сформували культурну пам’ять, телебачення дало брендам більше, ніж помітність.

Це дало їм відчуття довіри, знайомства та причетності. Але оскільки маркетологи скорочують витрати на традиційні медіа, а аудиторія розсіюється по цифрових платформах, екранах OTT і приватних онлайн-спільнотах, постає нове питання: чи справді розбудова бренду може відбутися без телебачення?

Зміна визначення «масового охоплення»

У сучасній роздробленій економіці уваги визначення «масового охоплення» різко змінилося. Ідея єдиного об’єднуючого середовища поступається місцем багатьом меншим, але більш активним просторам.

Історії брендів, які колись розгорталися між показами в прайм-тайм, тепер розповідаються через наративи, керовані авторами, цифрові екосистеми та навіть платформи спільнот, такі як групи Reddit, Discord і WhatsApp. Зміна стосується не лише того, де знаходиться аудиторія; це про те, як вони займаються.

Проте для багатьох маркетологів телебачення все ще несе в собі довіру масштабу та силу спільного досвіду. Пріянка Капур, керуючий партнер Zenith India (частина Publicis Groupe), вважає, що зростаючий вплив цифрових технологій ще не можна прирівнювати до створення бренду в його справжньому сенсі. «Розбудова бренду назавжди приписувалася переважно телебаченню, оскільки воно було телевізійним засобом, а рекламу дивилися, обговорювали та запам’ятовували», — сказала вона.

“Зі збільшенням охоплення цифрових технологій це безумовно допомагає брендам відкликатися, але чи створює воно бренди? Ми ще не знаємо. Це експериментальна фаза, яка займе деякий час, щоб винести свій вердикт”, – пояснив Капур.

Вона додала: “Це, безумовно, засіб, який спонукає до імпульсивних покупок у багатьох категоріях, але чи створить це бренди? Так, але лише якщо бренд справді потужний як продукт, зі своєю корисністю та своїми креативами, які це забезпечують”.

Її слова вказують на важливу відмінність: цифрові технології можуть викликати запам’ятовування, але чи здатні вони підтримувати довгострокову любов до бренду, ще перевіряється. Швидкість, спонтанність та інтерактивність цифрових технологій роблять їх ідеальними для короткострокової взаємодії, але створення бренду, як зауважив Капур, вимагає послідовності та емоційної стійкості, на формування якої можуть піти роки.

Від переконання до участі

Раші Бхушан, AVP – Digital Planning and Buying, Mudramax, дивиться на цю еволюцію інакше. Вона вважає, що суть створення бренду не була втрачена, а лише переосмислена. “Десятиліттями телебачення було беззаперечним двигуном масового оповідання. Воно давало брендам масштабність, довіру та повсюдність у культурі. Але сьогодні увага, а не ефірний час, визначає вплив. А увага тепер роздроблена, мобільна та глибоко особиста”, – сказала вона.

За словами Бхушана, сама концепція «маси» розвивається. “Зміни, які ми спостерігаємо, пов’язані не з відмовою від телебачення, а з переосмисленням того, що означає “масовість”. Цифрові екосистеми та екосистеми, керовані спільнотою, демократизували масштаб. Творець в Instagram, мем на X або розмова на Reddit можуть викликати такий самий культурний резонанс, як 30-секундний телевізійний ролик, але через участь, а не переконання”, – пояснила вона.

Вона додала, що тепер довіра походить від співпраці, а не від повторення. “Цифрові простори дозволяють брендам будувати справедливість через довіру та спільне створення, а не повторення. Коли аудиторія відчуває себе частиною наративу бренду, а не просто його одержувачами, зв'язок стає набагато глибшим”, – зазначив Бхушан.

Однак вона застерегла, що створення бренду, орієнтованого на цифрові технології, непросте.

“Це гнучко, але нестабільно, керується алгоритмами та короткостроковими показниками ефективності. У той час як телебачення забезпечувало передбачуваність через охоплення та частоту, цифрові вимагають, щоб бренди привертали увагу щодня. Розповідь має розвиватися від “сплесків кампаній” до “постійної” присутності, де креативність, автентичність і гнучкість переважують масштаб”, – сказала вона.

Спільноти як нові медіа-канали

Бхушан зазначив, що громади стають новою валютою впливу. “Такі платформи, як Discord, Reddit або навіть групи WhatsApp, забезпечують глибину над широтою, створюючи органічну пропаганду та довгострокову емоційну причетність. Для таких категорій, як спосіб життя, ігри та краса, ці мікроекосистеми тепер можуть конкурувати з традиційним впливом у прайм-тайм”, – додала вона.

Проте вона вважає, що це не боротьба між медіумами, а зміна мислення. “Телебачення залишається неперевершеним у довірі до верхньої частини каналу й культурній легітимності, особливо на такому різноманітному ринку, як Індія. Найрозумніші маркетологи не обговорюють ТБ чи цифрове; вони керують обома. Майбутнє створення бренду належить тим, хто поєднує охоплення з резонансом і масштаб з душею”, – сказала вона.

Інтеграція, а не ізоляція

Мега Ратурі, директор з маркетингу Reliance Consumer Products Limited, повторила цю ідею інтеграції як нової стратегії.

«У індійській медіа-екосистемі, що швидко змінюється, найрозумніші бренди більше не думають про відокремлення телебачення від цифрового; вони думають про інтеграцію», — сказала вона.

“Телебачення продовжує забезпечувати неперевершений масштаб, довіру та емоційний резонанс, тоді як цифрове додає силу точності, персоналізації та участі. Коли ці два об’єднуються, бренди не просто охоплюють аудиторію; вони спілкуються з нею на їхній мові, на їхніх умовах і на кожному важливому екрані. Ось як сучасна Індія формує значущу любов до бренду та стійке зростання бізнесу”, – сказав Ратурі BestMediaInfo.com.

Для Ратурі справа не в тому, чи виграє телебачення чи цифрове телебачення. Справа в тому, наскільки ефективно вони працюють разом. Одна 30-секундна реклама може викликати масову обізнаність, але саме подальші дії через цифрові точки дотику підсилюють історію, сприяють залученню та перетворюють аудиторію на лояльні спільноти.

Повторне калібрування витрат і стратегії бренду

З точки зору маркетолога, розподіл бюджету також відображає цей акт балансування. Сміт Шукла, керівник підрозділу Philips Personal Health – субконтинент Індії, розповів, як компанія розподіляє свої інвестиції між активаціями, електронною комерцією та капіталом бренду.

“В принципі, від 30 до 40% наших витрат зазвичай спрямовується на активації. І коли я кажу про активації, знову ж таки, це складне питання, оскільки співвідношення змінюється щомісяця. Під час урочистостей, наприклад, вам іноді доводиться подвоїти витрати на заходи. Але я можу вам сказати, що в основному, це те, що більшість наших витрат спрямовується на створення капіталу бренду та впізнаваності бренду”, – сказав він.

«Ми намагаємося підтримувати здоровий баланс між подіями, електронною комерцією та підвищенням обізнаності, але більшість, понад 50%, спрямовується на підвищення обізнаності, уваги та підвищення капіталу бренду», — додав він.

У висновках Шукли підкреслюється, що навіть у диверсифікованому медіа-середовищі мета маркетингових інвестицій залишається незмінною: створити тривалий капітал, а не гнатися за швидкоплинними враженнями.

Отже, підручник зі створення бренду, який змінюється, полягає не в тому, щоб відмовитися від телебачення, а в тому, щоб переглянути, що означає «маса» в епоху персональних екранів і приватних спільнот. Телебачення продовжує забезпечувати легітимність, масштаб і відчуття спільного досвіду, тоді як цифрове пропонує гнучкість, близькість і двосторонню участь.

Індустрія, здається, погоджується в одному: побудова бренду без телебачення можлива, але для цього потрібен інший підхід. Це вимагає творчої послідовності між платформами, глибшого розуміння аудиторією та сміливості дозволити споживачам бути співвласниками історії.