Нещодавнє дослідження Юй Діна було надихнуто моментом роздратування.

Дін, доцент кафедри маркетингу Стенфордської вищої школи бізнесу, дивився телевізор, коли побачив на екрані червоний логотип CNN. «Це зводило мене з розуму, і я дуже хотів його вимкнути», — згадує він. «Але це змусило мене задуматися про те, як бренди можуть зацікавити споживачів у тих ситуаціях, коли вам несподівано доводиться чогось чекати».

Ця думка призвела до серії досліджень про час очікування в Інтернеті, описаних у новій статті разом із співавтором Еллі К’юнг із коледжу Бабсон.

Навіть із розповсюдженням високошвидкісного Інтернету очікування завантаження вмісту є частиною роботи в Інтернеті. Користувачі проводять багато часу, спостерігаючи за порожніми екранами або обертовими колесами та іншими типами анімації заповнювачів. «Це універсально, — каже Кюнг. “Якщо ви заходите на веб-сайт, ви чекаєте, поки він завантажиться. Але все частіше йдеться про очікування завантаження програм і сайтів, коли ми знаходимося на наших мобільних пристроях”.

Дін і Кюн особливо цікавилися випадковим часом очікування. «Не ті індикатори прогресу зі старовинних інтернет-часів: 1% зроблено, 5% виконано, 50% виконано», — пояснює він. “Це коли ви не очікуєте очікування, наприклад, коли завантажується зображення з високою роздільною здатністю. У таких випадках споживачі, швидше за все, будуть роздратовані, а елементи дизайну можуть допомогти скоротити очікуваний час очікування”.

Дослідники розробили серію досліджень, щоб перевірити взаємозв’язок між швидкістю анімації та поведінкою користувачів, зокрема їх сприйняттям часу очікування та їхньою готовністю чекати. Всупереч загальноприйнятій думці, що швидша анімація була б найкращою, вони виявили, що помірна швидкість анімації має кращі результати, ніж повільна, швидка анімація або відсутність анімації взагалі.

«Є припущення, що якщо щось рухається швидше, це краще», — каже Кюнг. «Але середина між надто швидким і надто повільним або статичним виявляється оптимальною». Ці результати свідчать про те, що вибір правильної швидкості анімації для онлайн-ресурсів є недорогим і ефективним способом утримати користувачів.

Очікування посадки

У ході пілотного опитування Дін і Кюн виявили, що наслідки очікування в Інтернеті є реальними: 45% респондентів повідомили, що вони залишили сайт або програму, якщо зіткнулися з очікуванням. Дані компанії онлайн-чату показали, що більший час очікування призвело до зниження активності споживачів. Перевірка 100 сайтів показала, що 59% мали певну форму рухомої анімації із середнім часом очікування 5,7 секунди. З 59 перевірених додатків 57 використовували рухому анімацію.

Дослідники використовували ці базові лінії для розробки кількох досліджень в експериментальних і реальних умовах із часом очікування від 7 до 30 секунд і швидкістю анімації від 400-500 мілісекунд на обертання (швидка) до 2000-2500 мс (помірна) до 10 000 мс (повільна).

Три експерименти за участю понад 1400 учасників показали, що анімація середньої швидкості призвела до найнижчого очікуваного часу очікування для різних типів анімації, часу очікування та пристроїв.

В іншому дослідженні Дін і Кюнг досліджували показники переходу від кліку до переходу — яка частка користувачів зберігається або втрачається, коли сайт чи сторінка завантажуються після натискання оголошення. «Компанії припускають, що коли люди клацають, вони потрапляють, але це не завжди», — каже Дінг. Щоб перевірити це, дослідники створили реальні оголошення у Facebook про переваги сонцезахисного крему. Користувачі, які натискали на них, чекали 20 секунд, поки пов’язаний сайт завантажиться. Під час очікування швидкість анімації змінювалася. Помірна швидкість перевершила швидку анімацію та статичне зображення, 45% учасників чекали до посадки.

Подальше дослідження показало, що помірні швидкості анімації призвели до вищих коефіцієнтів конверсії, коли учасникам було запропоновано завершити дослідження, і вони зіткнулися з 30-секундним очікуванням після погодження. Більше двох третин групи помірної швидкості завершили дослідження проти менше третини в статичному стані та половини у швидкому стані.

Солодке місце

Важливо, що роздратування через очікування переноситься на оцінку споживачами відповідних продуктів. Дін і Кюнг показали учасникам одного дослідження сторінку для покупок рюкзаків типу Amazon, і їх попросили вибрати один. У рамках процесу всі користувачі стикалися з 7-секундним очікуванням перед переглядом продуктів, які їх цікавили, потім вибирали рюкзак і оцінювали, наскільки він їм подобається. Як і очікувалося, людям більше сподобався обраний продукт, якщо вони бачили анімацію середньої швидкості під час очікування.

Цитата

Якщо щось рухається надто повільно, люди просто не звертають уваги… Середня точка – це найкраща точка.

Дінг пояснює ймовірний механізм отримання результатів: “Якщо щось рухається надто повільно, люди просто не звертають уваги. Немає нічого, що могло б привернути їхню увагу. Але коли воно рухається занадто швидко, як деякі анімації в наших експериментах, воно стане розмитим, і вони просто зменшують масштаб і дивляться на загальну картину. Середня точка — це приємне місце”. Дін і Кюнг підтвердили це, показавши, що учасники показали гірші результати в тесті з математики під час перегляду анімації середньої швидкості, яка привертала більше уваги, ніж інші умови.

Як підприємства можуть застосувати ці висновки? «Коли ми переглянули широкий спектр веб-сайтів і програм, ми виявили, що багато з них просто мають статичні зображення під час очікування або взагалі нічого не мають», — каже Кюнг. «Наша робота свідчить про те, що вам слід зробити щось просте, щоб оптимізувати свої цифрові властивості, чого багато компаній не роблять навіть зараз».

Також допомагає встановлення очікувань користувачів. «Але це ризиковано, тому що ви не завжди можете передбачити випадковий час очікування», — каже Дін. «Якщо ви даєте якусь обіцянку — «Ваше очікування триватиме п’ять секунд» — це може дати зворотний результат, якщо її не виконати».

Зрештою, підприємствам доведеться провести власні експерименти, щоб побачити, що працює. «Вони найкраще знають свій контекст», — каже Дінг. “Справа не в тому, що найкраще чекати певну кількість мілісекунд. Це кожен випадок окремо, і компанії повинні проводити тести, щоб побачити, що призводить до результатів, які для них найбільш важливі”.