Протягом багатьох років тріополія Google, Meta та Amazon домінувала в медіа-бюджетах, кожна з яких панувала у своїй категорії. Але в цій колись непроникній споруді утворюються тріщини. Розвиток інтегрованих з штучним інтелектом пошукових систем, таких як ChatGPT, Gemini та Perplexity, кардинально змінює те, як споживачі шукають, роблять покупки та підключаються. Тим часом такі платформи, як Reddit і Threads, набирають обертів, кидаючи виклик статус-кво традиційних соціальних мереж. У той же час творці стають центральними у маркетингових стратегіях, впливаючи на розподіл бюджету та змінюючи спосіб залучення аудиторії брендами.
Ці зміни сигналізують про ширшу децентралізацію медіа-влади від огороджених садів «OG». У результаті медіа та рекламний ландшафт вступають у фазу трансформації. Після років домінування кількох великих гравців і передбачуваних стратегій, 2026 рік стане початком хвилі руйнувань, спричинених генеративним штучним інтелектом, змінами в поведінці споживачів і зрілістю творчої економіки. Рекламодавці готові скористатися перевагами: згідно з опитуванням Forrester CMO Pulse Survey за 3 квартал 2025 року, 86% керівників маркетингу B2C у США планують експериментувати з новими каналами та тактиками у 2026 році, а 83% мають намір диверсифікувати свій медіа-мікс за межі великої трійки. Кілька прогнозів Forrester щодо медіа та рекламного простору в 2026 році включають:
- Популярність Agentic commerce зменшить роздрібні продажі медіареклами на 20%. Генеративні пошукові системи на основі ШІ, такі як ChatGPT, Gemini та Perplexity, стануть платформами транзакцій. Споживачі не просто шукатимуть; вони почнуть купувати безпосередньо в цих двигунах. Оскільки менше покупців відвідує традиційні веб-сайти та додатки роздрібних продавців, роздрібні медіа-мережі втрачають здатність ефективно розміщувати рекламу. Тим часом механізми на кшталт ChatGPT перетворяться на повноцінні комерційні медіа-мережі, де споживачі знайдуть, оцінять і зроблять покупки. Щоб залишатися помітними, бренди повинні переглянути свої стратегії пошукового маркетингу та оптимізувати їх для когнітивного та комерційного пошуку на цих нових платформах.
- Реструктуризація Google призведе до зростання активності M&A в рекламних техніках на 25%. Міністерство юстиції США посилює перевірку рекламної монополії Google, і наслідки будуть сейсмічними. Вимушена реструктуризація Google Ad Manager, включно з вилученням біржі реклами, докорінно змінить ландшафт рекламних технологій. Це створить простір для менших постачальників для конкуренції з меншою Google, що спричинить сплеск злиттів і поглинань. Forrester прогнозує понад 100 угод злиття та поглинання у 2026 році, оскільки постачальники та приватні інвестиційні компанії змагаються за повернення частки ринку. Маркетологи повинні оцінити свої поточні витрати на рекламні технології та розглянути можливість перерозподілу бюджетів для тестування нових або відроджених постачальників, які з’явилися в результаті цієї перестановки.
- Бюджети афілійованого маркетингу під керівництвом творців подвоїться. Творча економіка більше не є нішевою. Це основна частина комплексу маркетингу, і афілійований маркетинг під керівництвом творців процвітає, оскільки бренди шукають масштабовані способи збільшення продажів. Такі компанії, як Amazon і Walmart, зараз запускають програми для творців, які включають десятки тисяч впливових осіб, які монетизують свою аудиторію за допомогою партнерських посилань. Те, що гальмувало партнерські програми під керівництвом творців у минулому — відсутність інфраструктури — тепер вирішується за допомогою інтеграції між партнерськими мережами та маркетинговими платформами для авторів, такими як CreatorIQ. Бренди повинні скористатися перевагами цієї нової інтеграції та подолати розрив між маркетинговими командами партнерів і авторів, щоб побудувати єдину партнерську стратегію під керівництвом творців.
Клієнти Forrester можуть прочитати наш повний звіт «Прогнози 2026: ЗМІ та реклама», щоб отримати докладнішу інформацію про кожне з цих передбачень, а також про ще два додаткові прогнози. Влаштуйте консультаційну сесію Forrester, щоб обговорити ці прогнози або спланувати свою медіа та комунікаційну стратегію на 2026 рік.
Якщо ви ще не є клієнтом Forrester, завантажте наш безкоштовний посібник із добіркою наших прогнозів щодо маркетингу B2C, досвіду клієнтів і лідерів цифрового бізнесу. Також зареєструйтеся на наш публічний вебінар у вівторок, 13 січня 2026 р., з 13:00 до 14:00 за східним стандартним часом.
