Оголошення, які можна придбати, роздрібні медіа в магазинах і агентська комерція, керована штучним інтелектом, сприймаються як кардинальні зміни для наступної хвилі комерційних медіа. Але які тренди вже готові до реалізації, а які все ще мають більше шуму, ніж вплив на бізнес?

На нещодавньому заході EMARKETER аналітики Блейк Дреш і Сара Марцано зіткнулися в жвавій трираундовій дискусії, щоб відокремити ажіотаж від реальності. Ось як проходив кожен раунд.

1. Еволюція медіа, які можна придбати

Ажіотаж: Завдяки медіа, які можна придбати, поведінка споживачів і можливості платформи нарешті узгоджуються, що робить кожне оголошення потенційним магазином.

• Згідно з даними IAB за грудень 2024 року, більше третини (38%) покупців реклами в США сказали, що цього року більше зосереджуватимуться на рекламі з можливістю покупки.
• Крім того, згідно з прогнозом EMARKETER, цього року 35,2% цифрових покупців у США купуватимуть медіафайли, які можна купити.

Реальність: Імпульс реальний, але масового впровадження ще немає.

• Роздрібні торговці та медіа-партнери просувають формати, які можна купувати, але споживачі ще не повсюдно ними залучаються.
• Однак є деякі ситуації, коли формати, які можна купувати, можуть працювати, як-от соціальна комерція, відповідно до «Дроша»Медіа, доступні для покупки, 2025” звіт.
• Це означає, що бренди повинні експериментувати з доступними для покупки носіями, але легковажно ставитися до неперевірених форматів. Розподіляючи бюджет на рекламні оголошення, маркетологи повинні ефективно масштабувати рентабельність інвестицій або готуватися до переміщення доларів на різні формати.

2. Зростання роздрібної торгівлі в магазинах

Ажіотаж: Шанувальники роздрібної торгівлі медіа в магазинах бачать величезну можливість використати бюджети торгівлі CPG і перевести ці витрати в цифрові канали.

• «Цьому був прецедент у минулому, тому що коли онлайн-медіа роздрібної торгівлі вперше з’явилися, покупці реклами фінансували цю покупку реклами, витягуючи її з існуючих бюджетів», — сказав Марцано.

Реальність: Інфраструктура та фрагментація є головними перешкодами.

• Роздрібні медіа в магазинах наразі становлять менше 1% від загальних витрат і не очікуються, що вони перевищать 1 мільярд доларів до 2029 року, згідно з «Марцано».Звіт In-Store Retail Media Report 2025.»
• «Те, що має статися, так це те, що роздрібним торговцям потрібно краще об’єднати свої медіа, продавців і команди категорій, щоб забезпечити створення єдиної кінцевої точки, куди надходять ці долари, щоб зробити з ними найефективнішу роботу», — сказав Марцано.

3. Виникнення агентської торгівлі

Ажіотаж: Обіцянка агентської комерції уявляє світ, де автономні агенти штучного інтелекту приймають рішення щодо покупок за споживачів, розуміючи їхні потреби, порівнюючи ціни та автоматично розписуючись.

«Якби існував агент, який міг би ефективно зрозуміти, що комусь потрібно купити і чому він повинен це купити, і людина, споживач, розумів, що цей агент діє в його найкращих інтересах, тоді, так, це стало б справжнім життєздатним каналом електронної комерції», — сказав Дреш.

Реальність: Відповідно до нашоїЧому AI Shopping Assistants не сприятиме негайному переходу до електронної комерції” звіт.

• «Допомога штучного інтелекту та генного штучного інтелекту стане ключовим гравцем у таких речах, як дослідження, відкриття та розгляд», — сказав Марцано.
• Це означає, що роздрібним торговцям доведеться подумати про те, як вони співпрацюють із цими послугами.

Ймовірний сценарій – поступова інтеграція. Інструменти штучного інтелекту, які направляють споживачів до продуктів і спрощують відкриття, а не повністю замінюють процес прийняття рішень.