У третьому кварталі 2025 року витрати на рекламу подкастів зросли на 26% порівняно з аналогічним періодом минулого року, причому індустрія ігор зафіксувала найсильніше зростання серед основних категорій реклами, піднявшись на 59% порівняно з попереднім роком.

4 листопада 2025 року Magellan AI опублікував звіт про порівняльний аналіз подкастів за 3 квартал 2025 року на основі аналізу 94 724 епізодів подкастів у понад 50 000 подкастів у Сполучених Штатах, Канаді, Великій Британії, Ірландії, Німеччині, Франції та Австралії. У звіті проаналізовано рекламні дані чотирма мовами: англійською, іспанською, німецькою та французькою.

Третій квартал почався повільно, а у вересні різко прискорився. Витрати в липні та серпні досягли лише 96% від середньомісячних показників за 2 квартал, але у вересні вони зросли до 117% від базового рівня за 2 квартал. Загальні витрати за 3 квартал перевищили показники за 2 квартал на 3%, тоді як витрати за 3 квартал 2024 року перевищили показники за 3 квартал 2024 року на 26%, згідно з методологією звіту, яка включає власне моделювання витрат на основі змін навантаження реклами, завантажень епізодів, оцінок CPM і типів доставки реклами.

10 найкращих рекламодавців у третьому кварталі витратили приблизно 135 мільйонів доларів, що на 6% більше, ніж у другому кварталі. BetterHelp зберіг свою позицію як найбільший рекламодавець подкастів з орієнтовними витратами в 18,6 мільйонів доларів. Дивани, що миються, увійшли до топ-10 вперше за минулий рік на другій позиції з 18,3 мільйона доларів. Amazon посіла третє місце з 17,3 мільйонами доларів, за нею йдуть Quince з 14,8 мільйонами доларів і Toyota з 14,1 мільйонами доларів. T-Mobile, Shopify, FanDuel, State Farm і DraftKings завершили першу десятку, причому дев’ять із десяти тих, хто витрачає гроші, також фігурують у рейтингу Q2.

Витрати на ігри зросли з 1,6 мільйона доларів США в другому кварталі до 2,6 мільйона доларів США в третьому кварталі, що стало найшвидшим зростанням серед усіх проаналізованих галузей. Такі бренди, як Tony Hawk's Pro Skater 3 + 4, Alienware і NBA 2K26, сприяли розширенню категорії. Витрати на побачення зросли на 41% з 600 000 доларів США до 900 000 доларів США, а витрати на транспорт зросли на 41% з 1,8 до 2,5 мільйонів доларів США. Витрати на телефон, Інтернет і кабельне телебачення зросли на 27% з 28,8 млн доларів до 36,6 млн доларів, а витрати на їжу зросли на 23% з 53,2 млн доларів до 65,3 млн доларів.

Фінансові послуги залишаються найбільшою галуззю за загальними витратами з 89,6 мільйонами доларів США в третьому кварталі, показуючи зростання на 8% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Споживчі послуги та програмне забезпечення досягли 75 мільйонів доларів із зростанням на 58%, тоді як бізнес-послуги та програмне забезпечення принесли 69,7 мільйонів доларів із зростанням на 36%. Витрати на продукти харчування склали 65,3 мільйона доларів із зростанням на 38%, а витрати на споживчі упаковані товари досягли 60,8 мільйонів доларів із зростанням на 24%.

У звіті визначено 1689 брендів, які вперше рекламували в подкастах у третьому кварталі, що на 41% більше, ніж у другому кварталі. Нові бренди витратили в середньому 33 900 доларів США протягом кварталу. Ці рекламодавці зазвичай показували 49-секундну рекламу, причому найпоширенішою позицією було розміщення в середині відео. Спортивні подкасти залучили приблизно 20% нових брендів, що зробило їх найпопулярнішим жанром для тих, хто вперше рекламує подкасти. Комедія привернула 10% нових брендів, новини 10%, мистецтво 8%, бізнес 7%.

Рекламне навантаження на вибіркові епізоди зросло з 8,11% у другому кварталі до 8,34% у третьому кварталі. Показник у третьому кварталі залишився незмінним порівняно з 8,31% у третьому кварталі 2024 року. Рекламне навантаження рекламодавців зросло на 2,3% порівняно з минулим роком і досягло 7,25% тривалості випуску серій, тоді як просування пакетів скоротилося до 1,09% тривалості виконання епізодів.

Шоу «Суспільство» та «Культура» опублікували найбільше рекламне навантаження — 10,68% тривалості показу епізоду в третьому кварталі, порівняно з 9,54% у третьому кварталі 2024 року. Далі слідує «Справжній злочин» — 13,48%, враховуючи як рекламу рекламодавців, так і рекламу від подкастів до подкастів. Освіта досягла 8,64%, а бізнес – 8,22%. Діти та сім’я знизилися з 8,64% у третьому кварталі 2024 року до 8,18% у третьому кварталі 2025 року.

Рекламне навантаження суттєво різнилося залежно від тривалості епізоду. Епізоди, коротші за 15 хвилин, завантажували рекламу в середньому на 20,1%. Епізоди тривалістю від 15 до 30 хвилин становили в середньому 12,9% рекламного завантаження. Епізоди тривалістю від 30 до 60 хвилин, що становили 40,4% усіх проаналізованих епізодів, становили в середньому 9,9% рекламного навантаження. Епізоди тривалістю понад 60 хвилин становили в середньому 6,7% рекламного навантаження.

Рекламні оголошення, які читають у хості, становлять 46,0% загальних квартальних витрат, порівняно з 43,8% у третьому кварталі 2024 року. Цей формат збільшився на 32% в абсолютному вираженні витрат у порівнянні з минулим роком. На вироблену рекламу припадає 26,0% витрат, що на 67% більше, ніж у минулому році. Масштабне виконання, включно з програмними покупками та закупівлями в мережі, становило 28,0% витрат, залишаючись практично незмінним у порівнянні з минулим роком.

На 500 найпопулярніших подкастів припало 48% загальних витрат на рекламу подкастів у третьому кварталі. Рекламодавці витрачали в середньому 355 000 доларів на місяць на шоу з рейтингом від 1 до 500. Подкасти з 501 до 3000 приносили в середньому 40 000 доларів на місяць доходу. Вересень продемонстрував особливо високу концентрацію в найкращих шоу: 500 найпопулярніших отримали 55% витрат порівняно з 46% у липні та серпні.

Одночасна трансляція подкастів на YouTube продемонструвала вищі рекламні навантаження та інший склад рекламодавців порівняно з подкастами лише з аудіо. Шоу Simulcast показало 46% реклами, яку прочитав хост, порівняно з 35% для подкастів лише з аудіо. Рекламне навантаження досягло 7,64% для одночасних трансляцій проти 7,25% для аудіо-шоу, за винятком рекламних акцій від подкасту до подкасту. Бренди з прямим відгуком представляли 34% рекламодавців на одночасних шоу порівняно з 24% на подкастах лише з аудіо. Рівень поновлення серед брендів прямого відгуку досяг 43% для одночасних трансляцій проти 35% для аудіошоу.

Витрати на впізнаваність бренду зросли на 6% порівняно з кварталом, що становить 56% загальних ринкових витрат у третьому кварталі. Витрати на пряме реагування зменшилися на 2% порівняно з кварталом, що становить 41% ринкових витрат. Витрати на налаштування підскочили на 50% порівняно з кварталом, хоча вони становили лише 3% загальних ринкових витрат.

Історичні моделі свідчать про те, що певні бренди зазвичай збільшують витрати з 3-го по 4-й квартал. MasterClass збільшив витрати на 524% з 3 по 4 квартал у 2023 році та на 185% у 2024 році. BP зріс на 293% у 3–4 кварталі 2023 року та на 165% у 2024 році. Robinhood збільшився на 2170% у 2023 році та на 2291% у 2024 році. Mattress Firm піднявся на 170% у 2024 році. 2023 та 297% у 2024.

Епізоди з одним рекламодавцем, де один бренд заповнював усі зазвичай доступні рекламні слоти, становлять 5% епізодів Q3. Серед цих епізодів 64% містили одну рекламу, 22% містили дві реклами, а 9% містили три реклами. Технічні шоу лідирували в епізодах для окремих рекламодавців з 12%, за ними йдуть освіта з 11% і бізнес з 8%.

Стандартна тривалість реклами показує, що 30-секундні ролики залишаються найпоширенішими — 36% усіх рекламних оголошень, за ними йдуть 15-секундні ролики — 14% і 60-секундні — 17%. На позиції в середині ролика припадало 55% рекламних оголошень, на позиції напередодні — 29%, а на позиції в кінці — 16%.

Звіт важливий для маркетингової спільноти, оскільки він надає контрольні показники для рекламодавців, які розглядають інвестиції в подкасти, і розуміння конкурентних моделей витрат. Дані показують, які галузі збільшують бюджети найагресивніше та які формати подкастів вимагають найвищих цін. Для медіабаєрів звіт демонструє, що вересень зазвичай випереджає літні місяці, припускаючи, що стратегії розподілу квартального бюджету повинні враховувати сезонні закономірності. Значне зростання реклами в іграх вказує на потенційні можливості націлювання на аудиторію в контенті подкастів, орієнтованих на спорт та ігри.

Висновки показують, що реклама в подкасті продовжує розширюватися, незважаючи на ширші виклики ринку цифрової реклами, майже 1700 нових брендів тестують канал щокварталу. Темпи зростання на 26% порівняно з минулим роком значно перевищують типові темпи зростання цифрової реклами, що свідчить про збільшення частки бюджетів аудіореклами на подкасти. Однак постійний розрив між залученням споживачів до аудіо (31% медіа-часу) та інвестиціями рекламодавців (9% бюджетів) свідчить про те, що на ринку реклами подкастів залишається значний нереалізований потенціал.

Хронологія

Резюме

ВООЗ: Magellan AI проаналізував рекламну діяльність тисяч брендів, включаючи BetterHelp, Washable Sofas, Amazon, Quince і Toyota, у понад 50 000 подкастів. У звіті вперше виявлено 1689 брендів, що рекламуються в подкастах, причому ігрові бренди, включаючи Tony Hawk's Pro Skater 3 + 4, Alienware і NBA 2K26, продемонстрували особливо значне зростання.

що: Витрати на рекламу подкастів зросли на 26% порівняно з аналогічним періодом минулого року в третьому кварталі 2025 року, при цьому індустрія ігор лідирує в усіх категоріях із зростанням на 59%. 10 найкращих рекламодавців разом витратили 135 мільйонів доларів, що на 6% більше, ніж у другому кварталі. Рекламне навантаження в епізодах зросло з 8,11% до 8,34%, причому кількість реклами, яку читає хост, зросла на 32% порівняно з минулим роком, а кількість створеної реклами зросла на 67%. Поява нових брендів зросла на 41% порівняно з кварталом.

Коли: Дані охоплюють липень, серпень і вересень 2025 року (3 квартал 2025 року), звіт опубліковано 4 листопада 2025 року. Вересень продемонстрував особливо високу ефективність – 117% від середньомісячних показників за 2 квартал, тоді як липень і серпень досягли лише 96% рівнів 2 кварталу.

Де: Аналіз охоплював подкасти, що розповсюджуються в основному в Сполучених Штатах, а також у Канаді, Великій Британії, Ірландії, Німеччині, Франції та Австралії. У звіті проаналізовано вміст англійською, іспанською, німецькою та французькою мовами. Спортивні подкасти привернули найбільшу кількість нових рекламодавців – 20%, за ними йдуть комедії – 10% і новини – 10%.

чому: Зростання витрат на 26% у порівнянні з минулим роком відображає зростання визнання рекламодавцями ефективності подкастів, незважаючи на постійний розрив між залученням споживачів до аудіо (31% медіа-часу) та інвестиціями рекламодавців (9% бюджетів). Збільшення витрат ігрової індустрії на 59% корелює з перекриттям аудиторії спортивних подкастів. Рекламні оголошення, які прочитали хост, мали вищі показники та зростали швидше, ніж програмні виконання, що свідчить про те, що рекламодавці цінують автентичну підтримку. Збільшення на 41% кількості нових брендів, які тестують подкасти, свідчить про те, що ринок сприймається каналом для ефективного маркетингу.