Антимонопольний процес у справі Міністерства юстиції проти рекламних технологій Google завершено. Тепер суддя вирішить долю рекламного бізнесу Google, що займається продажами.

У п’ятницю обидві сторони представили свої заключні аргументи та поставили останні запитання судді Леоні Брінкема з окружного суду США Східного округу Вірджинії.

Навіть вона не може повірити, що ця одіссея майже закінчилася.

«Я не впевнений, що це останні аргументи», – пожартував суддя Брінкема, починаючи день.

Час закриття

Жодна низка заключних аргументів не містила серйозних сюрпризів.

Міністерство юстиції та Google окреслили позиції, які вони вже твердо затвердили під час судового процесу у вересні. Міністерство юстиції стверджує, що потрібен структурний засіб правового захисту, а не просто поведінкові вимоги, які б наклали зміни на політику, але залишили Google потенційну свободу дій для підриву впливу рішення.

З точки зору Google, аргументи Міністерства юстиції «полягають у довірі», — сказала Карен Данн, юрист Google. Пропозиція Міністерства юстиції, як вона стверджувала, наповнена посиланнями на «імпульси» Google і на те, як «креативні уми» в Google можуть знайти нові способи зберегти монопольний контроль. По суті, за її словами, повідомлення Міністерства юстиції полягає в тому, що Google не можна довіряти.

Але чи довів Міністерство юстиції, що для повернення чесної конкуренції на стороні продажу рекламних технологій необхідна повна відмова від AdX, рекламної біржі Google?

Відповідно до Google, ні, очевидно.

Данн стверджував, що амбітна структурна пропозиція Міністерства юстиції не відповідає вимогам. Протягом півторагодинних аргументів і спростувань вона неодноразово вказувала – приблизно 20 і більше разів – на антимонопольний процес у Пошуку Google, який видавці та керівники рекламних технологій критикували за легкий поведінковий підхід до правового захисту.

Довіра (або її відсутність)

Чесно кажучи, Міністерство юстиції принаймні частково спирається на ненадійність Google.

Юристи Міністерства юстиції стверджують, що Google є злочинцем-рецидивістом, який, ймовірно, продовжуватиме дотримуватись своїх фінансових стимулів, навіть якщо це означає порушення закону чи порушення духу судового наказу.

Наприклад, навіть якщо Google Pinky клянеться не віддавати перевагу власному трубопроводу між AdX і AdWords, він все одно може виключити попит на Prebid, вказавши на ймовірні проблеми з якістю асортименту та стандарти безпеки бренду.

Це викликає ключові питання про те, чи можна довіряти Google діяти чесно, коли стимули неправильні. Наприклад, чи надсилатиме Google повільніші ставки або відповіді на Prebid порівняно зі своїм власним конвеєром, якщо буде така можливість?

Міністерство юстиції також підкреслило, що деякі з очевидних поступок Google – наприклад, внутрішні документи, які свідчать про те, що керівники Google серйозно розглядали перспективу відчуження AdX і вважали це можливим – були «з працею досягнуті» і що Google «з усіх сил боролася», щоб не оприлюднити їх. Крім того, Міністерство юстиції зазначило, що кілька суддів суворо дорікали Google за його практику видалення та приховування доказів, що засуджують.

Міністерство юстиції попередило, що Google «перевірить кожне слово, кожну пунктуацію» рішення щодо поведінки, «зменшуючи» його фактичне застосування, поки покарання не стане фактично нульовим.

Поза межами довіри

Але навіть якщо міністерство юстиції успішно переконало суддю Брінкему в тому, що Google не заслуговує довіри, вона повинна розглянути практичні проблеми встановлення поведінкових заходів.

Під час заключних аргументів Міністерства юстиції вона зазначила, що, якщо не відкинути потенційне відчуження, поведінкові вимоги, як-от потенційний мандат на інтеграцію з Prebid для відкритих рекламних ресурсів веб-дисплеїв, можуть бути реалізовані навіть тоді, коли ймовірна апеляція Google триває.

«Мене хвилює комерційна реальність», — сказала вона. Враховуючи швидкість інновацій у рекламних технологіях і потенційну зміну інтернет-реклами за допомогою штучного інтелекту, «як швидко все це може стати ефективним?» — запитала вона.

«Часові рамки можуть бути оманливими», — відповів адвокат Міністерства юстиції.

Якщо Google, мабуть, може підштовхнути своїх інженерів до роботи, необхідної для реалізації запропонованих нею засобів правового захисту, немає причин, щоб вона не могла зробити те саме щодо пропозиції Міністерства юстиції. І хоча відчуження може здатися більш серйозною угодою, уряд вважає, що насправді це «чистіше та менш ризиковане рішення», оскільки воно принаймні пропонує повний вихід з-під контролю Google.

Натомість, за словами Міністерства юстиції, поведінкові засоби правового захисту означатимуть триваючий судовий процес, коли призначений судом спостерігач постійно повинен відстежувати, як Google перевіряє формулювання закону та готовність суду забезпечити його виконання.

Тим не менш, суддя Брінкема, здавалося, сумнівався щодо головного твердження Міністерства юстиції та щодо того, як перетворити його широкий заклик до вилучення з чогось «на абстрактному рівні» на конкретне рішення.

Наприклад, вона зазначила, що питання про те, хто може купити AdX, залишається невизначеним. Потенційний покупець, як-от Microsoft, сам би ініціював окремий антимонопольний розгляд. Немає жодного потенційного покупця, готового взяти на себе контроль над AdX, який не мав би власних ускладнень.

Незважаючи на це, суддя Брінкема, схоже, змирився з неприємною реальністю, що ця справа не закінчиться мировою угодою, а має бути вирішена новою постановою, яка неминуче буде оскаржена та аргументована знову.

«Я бачу мирову угоду», яка має сенс у цій справі, сказав суддя Брінкема. Але з огляду на те, що практично кожна велика рекламна технологічна компанія, яка займається продажем, подає інші «загрозливі врегулювання» у великих грошових позовах, подолання розриву між двома сторонами виглядає малоймовірним.

За її словами, вона та її команда клерків уже почали розробляти рішення, яке вона очікує опублікувати, «можливо, наступного року».

Ось надія.

Адвокат Міністерства юстиції в якийсь момент під час заключних доповідей послався на необхідність швидких і наполегливих дій з боку суду, посилаючись на гігантські бронзові літери, які охоплюють фасад будівлі: «Відкладене правосуддя означає відмову в правосудді».