Erewhon є чимось відомим, так це розкішним смузі.

Співпраця каліфорнійського продуктового магазину для гурманів щодо напоїв почалася в 2021 році з такими впливовими особами, як Крістіна Наджар, відома в Інтернеті як Tinx, і Маріанна Гьюітт, співзасновниця бренду догляду за шкірою Summer Fridays. Але саме Гейлі Бібер почала справді поштовх до захоплення смузі знаменитостей від Erewhon, створивши спільний бренд Strawberry Glaze Skin Smoothie, який сприяв запуску Rhode Skin у 2022 році. У якийсь момент Erewhon, як повідомляється, продавав понад 40 000 смузі Бібера щомісяця; у жовтні він був розпроданий за 100 доларів, щоб зробити його вдома.

Останніми роками такі відомі особи, як Сабріна Карпентер, Софія Річі Грейндж, Олівія Родріго, Белла Хадід і Емма Чемберлен, наслідували їхній приклад, ставлячи свої імена (і в деяких випадках бренди) на напої Erewhon. Вірусність не залишилася непоміченою іншими брендами: у кожному рецепті смузі від знаменитостей є до п’яти інгредієнтів, які платять за включення до списку інгредієнтів, – сказав нам Віто Анточі, виконавчий віце-президент Erewhon.

Інші бренди, як-от Salt & Stone, Vacation sunscreen і Frankies Bikinis, вирішили створювати та, за словами Анточі, повністю фінансувати власні напої, починаючи від смузі та закінчуючи еліксирами, разом із бакалійником-символом. Ці напої є частиною членської програми Erewhon, де близько 60 000 людей платять до 200 доларів на рік, щоб отримати бонуси, які включають безкоштовний фірмовий напій щомісяця та щокварталу. Фірмові напої (їх, за словами Анточі, щороку 16) також доступні для тих, хто не є членами.

За словами Анточі, мета Erewhon полягає в тому, щоб «надати клієнтам відчуття спільності навколо здоров’я та благополуччя». Для партнерів бренду переваги можуть включати все: від підвищення впізнаваності бренду до створення спільноти на ринку Лос-Анджелеса та за його межами.

Гладкі оператори

Щоб отримати право на створення членського напою, бренд повинен продавати свою продукцію в магазинах Erewhon, сказав Анточі. Бренди також несуть відповідальність за покриття вартості членських напоїв, які розповсюджуються протягом перших двох тижнів місяця.

За словами Анточі, зацікавлені бренди мають шанс звернутися до Erewhon зі своєю ідеєю в жовтні, коли приймаються рішення щодо напоїв наступного року. Іноді рекламують бренди: Арджан Сінгх, співзасновник і керівник відділу маркетингу брендів і операцій Jolie Skin Co, сказав, що Erewhon звернувся до бренду, щоб виготовити напій еліксир весни молодості, який продавався в мережі продуктових магазинів минулого квітня.

Сінгх сказав, що ця можливість була надто гарною, щоб її пропустити, оскільки вона дала Джолі можливість позиціонувати себе як косметичний бренд для клієнтів Erewhon. «Люди дивляться [Erewhon] як такий, що має велику довіру, коли справа доходить до створення напою, – сказав він. – Ми були натхненні з цієї причини».

Загалом у квітні було продано понад 15 тис. напоїв «Весна молодості», — зазначив він.

За словами Сінгха, мета партнерства не полягала в тому, щоб стимулювати продажі душових насадок Jolie, але він зазначив, що показники продажів Jolie в Erewhon вищі, ніж у великих роздрібних продавців, і тому їхні відносини «набагато перевищують вагу».

Змішування

Як і Джолі, багато брендів, які співпрацювали з Erewhon щодо членських напоїв, не були брендами продуктів харчування. Еббі Теллам, директор з маркетингу бренду засобів догляду за тілом і шкірою Salt & Stone, сказала, що Salt & Serve Smoothie, м’який смузі з кокосовим кремом, що містить оливкову олію та морську сіль, який продавався в Erewhon у жовтні 2024 року, став «першим їстівним підприємством бренду».

Перетворити засоби для купання в їстівні витвори не завжди легко. «Це безперечно мало мати сенс з точки зору смакового профілю, щоб люди не казали: «Я п’ю засіб для миття тіла», — сказав Теллам. «Але ми не обов’язково хвилювалися, що люди збентежаться, з’ївши щось їстівне, натхненне нашими продуктами».

Для Salt & Stone Tellam сказав, що метою було підвищення впізнаваності бренду та подальший зв’язок із спільнотою Лос-Анджелеса, де базується бренд. Схоже, це спрацювало: допис Salt & Stone про смузі в Instagram на той час був його постом, який найбільше сподобався, сказав Теллам, і загалом ця співпраця спричинила понад 4 мільйони показів від інфлюенсерів та користувацького вмісту. Вона також побачила зростання продажів продуктів для тіла в Erewhon: Salt & Stone наразі є брендом для тіла № ​​1 у магазині, сказала вона.

Бренд зубної пасти Boka є партнером цьогомісячного членського напою Mint Condition Smile Smoothie, який коштує 11 доларів для тих, хто не є учасником. Кінсі Батлер, старший директор з маркетингу брендів Boka, сказала, що коли справа дійшла до розробки смузі, її команда знала, що їм потрібен м’ятний смак і щоб він відповідав кольорам бренду. Зрештою, вони зупинилися на поєднанні зеленого чаю, м’яти, манго, хлорофілу та блакитної спіруліни.

Батлер сказала, що вона без вагань зробила Boka першим партнером Erewhon, який створив смузі на основі зубної пасти, особливо враховуючи минулу співпрацю магазину з брендами догляду за тілом. «У минулому ми виявили, що це один із найкращих способів залучення [our] смаки до життя через їжу та напої», – сказала вона.

Тим не менш, це може бути поляризуючий вибір. Деякі коментарі в Instagram вказують на те, що смак зубної пасти може бути трохи теж близький до справжнього.

Джемі Ванден Бугард, старший менеджер з роздрібних продажів у Boka, сказав, що цей бренд наразі є зубною пастою № 2 у Erewhon і № 4 для догляду за ротовою порожниною, і сподіваємося, що смузі продовжить збільшувати продажі. Для Boka смузі є ще одним способом підвищення обізнаності бренду та впровадження інновацій у світі маркетингу догляду за порожниною рота, і команда маркетингу працює з впливовими людьми з Лос-Анджелеса та проводить активації в жіночих клубах і студіях пілатесу в цьому районі, щоб заохотити людей спробувати його, сказав Батлер. Існує також елемент вибірки: для деяких учасників кожне замовлення Mint Condition Smile Smoothie супроводжується тюбиком зубної пасти Ela Mint від Boka.

«Для нас це ситуація «оплата за гру», — сказав Батлер. «Якщо хтось купує більше нашої зубної пасти в магазині, це чудовий результат для нас, але ми не бачимо жодних доходів від цього продукту».

Змішані переваги

Фірмові напої поширилися за межі Erewhon, а інші дистриб’ютори смузі, як-от Pressed Juicery та Butterfield Market, співпрацюють із такими брендами, як Cowboy Colostrum, і такими впливовими людьми, як Acquired Style. Але чи мають вони такий самий культурний вплив?

Антосі сказав, що Erewhon не займається власним маркетингом, але бренд активний у соціальних мережах і розміщує публікації про свої смузі зі знаменитостями та членські напої для своїх понад 650 000 підписників у Instagram і TikTok по всьому світу. Нещодавно дорогий нью-йоркський спортивний клуб Kith Ivy почав продавати в місті смузі Erewhon за 25 доларів, офіційно зробивши їх двоповерховими.

«Потужність Erewhon набагато більша, ніж 10 магазинів, які вони мають у Лос-Анджелесі», — сказав Батлер. «Це бренд, за яким стежать люди по всій країні, люди купують у їхніх онлайн-магазинах по всьому світу, і тому… це справді неймовірний тип партнерства, крім кількості дверей і кількості артикулів у магазині».

Деякі бренди, як-от сонцезахисний крем Vacation, після роботи з Erewhon над членським напоєм повертаються на кілька секунд. Сінгх, Теллам і Батлер заявили, що їхні бренди були б раді приготувати ще один напій, а Теллам підтвердив, що ще один смузі Salt & Stone «обговорюється та потенційно готовий» до 2026 року.

«Це було не тільки дуже весело, але я вважаю, що це неймовірно пасує бренду», — сказав Батлер. «Це відповідає цільовій аудиторії, Erewhon був таким хорошим партнером, тому я не бачу причин, чому ми не хотіли б робити це в майбутньому, якщо припустити, що це добре працює».