Агентський ШІ. Прогнозування результатів. Оптимізація шляху постачання. Націлювання на аудиторію насамперед конфіденційності. У нас є будівельні блоки для наступного покоління цифрової реклами, але якщо ми покладемо їх поверх застарілого ставлення до даних і прозорості, вони всі впадуть. Якщо сторони купівлі та сторони продавців хочуть скористатися можливістю нових технологій, вони повинні бути в одній команді.
Як мінімум, рекламодавцям потрібно надавати дані про конверсії для моделей рекламної платформи, щоб мати можливість оптимізувати майбутні кампанії. Навпаки, видавцям потрібно ділитися даними про свою аудиторію, щоб рекламодавці могли орієнтуватися на них. Якщо обидві сторони триматимуть свої карти близько до своїх грудей, лише огороджені сади вийдуть на перше місце, залишивши майбутнє галузі на милість жменьці титанів Big Tech.
Якщо ви хоч якийсь час займалися цифровою рекламою, ви вже чули ці заклики. Співпраця та сумісність уже багато років є головними слайдами на кожній виставці. І з поважної причини: відкритість даних, які є корисними для всіх (одночасно захищаючи дані, які є конфіденційними або підпадають під дію правил конфіденційності), дає кращі результати для всіх сторін.
Незважаючи на постійні нагадування, багато хто зволікав, і немає жодного фактора, в якому можна звинуватити. Деякі бояться бути прозорими щодо того, що це відкриє для конкурентів, інші не мають достатньо роботи, щоб привести свою аудиторію чи звітні дані в порядок і зробити доступними. Тим часом технології штучного інтелекту, які могли б активувати цей всесвіт даних, або збирають пил, або використовуються компаніями, які незабаром збираються йти вперед на ринку.
Ці технології вже забезпечують досягнення багатьох довго обговорюваних цілей цифрової реклами: моделі ШІ оптимізують ефективність і викиди вуглецю; відфільтровується неякісний і шахрайський інвентар; аудиторії збираються та сегментуються за доменами та платформами з використанням даних, які повністю не ідентифікуються. Чим більше нагляду матимуть моделі, тим більше вони покращуватимуть ланцюжок постачання, залучаючи більше витрат і піднімаючи всі човни.
Агенти штучного інтелекту обіцяють стати наступним великим драйвером зростання, але їх здатність забезпечити це зростання в довгостроковій перспективі повністю залежить від взаємозв’язку. Наразі агенти штучного інтелекту залежать від платформи, фактично це рівень автоматизації з інтерфейсом природної мови на базі LLM, який може виконувати широкий спектр завдань. Корисно, але його зростання невдовзі вдариться по стіні, якщо воно залишиться обмеженим окремими платформами.
Щоб агент штучного інтелекту міг повною мірою скористатися перевагами ланцюжка поставок, кожна складова частина між А та Б повинна надати доступ до API, дружній до штучного інтелекту, і зробити всі відповідні дані доступними для читання агентом, і все це має відбуватися в режимі реального часу. Високе завдання, але здійсненне на технічному рівні. Питання в тому, чи готові різні платформи рекламних технологій працювати разом, щоб досягти цього.
Чи зв’язок призведе до співпраці чи консолідації?
Справедливе побоювання щодо більш взаємопов’язаної екосистеми полягає в тому, що співпраця може легко перекинутися в консолідацію, особливо з огляду на тенденцію, коли більше DSP пропонують прямий доступ до постачання, а більше SSP створюють платформи для купівлі. Якщо обидві сторони можуть служити одна одній, легко побачити майбутнє, де всі платформи об’єднаються у все більші й більші наскрізні платформи. Однак такий ринок залишатиметься конкурентоспроможним через репутаційні, а не технічні перешкоди.
Щоб наскрізна платформа була успішною, їй повинні довіряти обидві сторони ланцюга постачання, які, хоча і залежать одна від одної, мають протилежні інтереси. Покупці хочуть найнижчу вартість, а продавці – найвищу ціну. Якщо будь-яка сторона підозрює, що інша отримує преференції, наскрізна платформа втрачає свою основну претензію на нейтралітет.
Також будуть побоювання, що пільговий режим може поширюватися на окремих клієнтів. Звичайно, більша риба завжди матиме перевагу на ринку (якщо ви можете купувати більше або пропонувати більше, ви маєте перевагу над конкурентами), але ефективність витрат або вартість запасів має визначатися на рівних умовах. Усі транзакції повинні розглядатися однаково.
Без DSP або SSP на іншому кінці, щоб обидві сторони були чесними, наскрізна платформа повинна бути перевірена третіми сторонами за допомогою даних на рівні журналу, не розголошуючи конфіденційну специфіку кампанії. Оскільки наскрізні платформи масштабуються та починають нагадувати огороджені сади, вони успадковують ті самі проблеми щодо своєї здатності позначати власні домашні завдання.
Можливість послабити ці занепокоєння буде тим, що відрізнятиме одну наскрізну платформу від іншої та підтримуватиме конкурентоспроможність ринку. Ці занепокоєння також є причиною того, чому DSP та SSP продовжуватимуть мати місце на ринку; можливість сказати одному кінці ланцюга постачання: «Ми представляємо виключно ваші інтереси» — це сильний сигнал продажів.
Повертаючись до агентів штучного інтелекту, якщо технологія здатна виконувати те, що було запропоновано (що жодним чином не підтверджено), тоді агенти могли б фактично стати наскрізними платформами, представляючи клієнтів на індивідуальному рівні. Завдяки повному нагляду за ланцюжком постачання він міг зібрати необхідне поєднання технологій на стороні купівлі, стороні продавця та посередницьких технологій для досягнення найкращих результатів на рівні конкретної кампанії.
Зараз це дуже гіпотетично, але варто уявити кардинально інше технологічне майбутнє. Це нагадує нам, що все, що ми зараз знаємо про наш ланцюг постачання та старі лінії розмежування його ринку, також колись було гіпотетичним. Все може змінитися і змінювалося раніше.
Зараз зміни відбуваються швидко, тому важко передбачити, що вийде з іншого боку. SSP, DSP, посередники, покупці та продавці, пристрої та платформи; ми всі працюємо на одному ринку, і в наших інтересах працювати разом, щоб побудувати ринок, який може вистояти, впроваджувати інновації та розвиватися.
