Раніше цього тижня Міністерство юстиції в суді закликало Google відмовитися від свого популярного веб-браузера Chrome, що є одним із кількох запропонованих заходів після серпневого рішення, згідно з яким технологічний гігант має незаконну монополію на пошукову та онлайн-рекламу. У 23-сторінковому документі також стверджувалося, що Google має бути заборонено укладати угоди про виключення з видавцями, тема, яка була в центрі уваги антимонопольного судового процесу через давні угоди Google з виробниками пристроїв, такими як Apple.

Втрата Google такого домінуючого продукту, як Chrome, може створити більшу конкуренцію та вирішити деякі розчарування рекламодавців, пов’язані з роботою в огородженому саду. Проте це, ймовірно, не буде плавним або швидким переходом, оскільки так багато рекламної діяльності та так багато широко поширених рекламних продуктів тісно пов’язані з інфраструктурою Chrome.

«У той час як більш фрагментований ринок браузерів може сприяти більш здоровій екосистемі незалежних гравців, процес переходу ризикує порушити крихкий баланс рекламних робочих процесів», — сказав Матеуш Єдроха, директор із продуктів медіабаінгової платформи Adlook, у коментарях електронною поштою.

«Рекламодавцям, які звикли до тісної інтеграції Chrome із такими інструментами, як Google Ads і Analytics, потрібно буде переглянути стратегії та адаптуватися до потенційно менш оптимізованого середовища», — додав Єдроха, зазначивши, що зміна відкриє двері до різноманітності платформ і зменшить надлишок залежність від Google.

У відповіді, опублікованій у своєму блозі The Keyword, Google назвав рекомендації Міністерства юстиції дико надмірними та керованими «програмою радикального втручання».

«Ми все ще перебуваємо на ранніх стадіях тривалого процесу, і багато з цих вимог явно далекі від того, що передбачалося навіть у наказі Суду», — написав Кент Вокер, президент Google із глобальних справ і головний юридичний директор. «Наступного місяця ми подамо власні пропозиції, а наступного року представимо ширшу аргументацію».

Впливова сила

Chrome контролює понад 60% ринку веб-браузерів, згідно з різними оцінками галузі, і має значний вплив на онлайн-рекламу. Браузер є «наріжним каменем рекламного домінування Google, зокрема в маркетингу в пошукових системах (SEM)», за словами Бредлі Кіфера, директора з доходів Keen Decision Systems. За оцінками Keen Decision Systems, минулого року на SEM припало приблизно 14% загальних медіа-витрат.

«Поштовх Міністерства юстиції змусити Google продати Chrome може спричинити один із найзначніших зривів у рекламному ландшафті за останні роки», — сказав Кіфер електронною поштою.

Вплив Chrome на формування галузі був продемонстрований у новітній історії. Поштовх Google припинити використання сторонніх файлів cookie в Chrome, який вперше був запущений у 2020 році, підштовхнув широкий рух, щоб відмовитися від залежності від технології націлювання реклами. Зрештою Google зірвала свої плани знищити файли cookie на початку цього року через низку ускладнень, але відгомін від цих зусиль відчувається й сьогодні, оскільки багато рекламодавців продовжують працювати над альтернативними рішеннями. Однією з них є Google Privacy Sandbox, ініціатива, яка викликала негативну реакцію в індустрії та може бути ще більше порушена розпродажем Chrome, за словами Єдрохи.

«Пісочниця Privacy Sandbox, розроблена як альтернатива стороннім файлам cookie, позиціонується як наріжний камінь майбутнього в галузі, де конфіденційність буде насамперед», — сказав Єдроча. «Однак незалежність Chrome може порушити цю траєкторію, залишивши рекламодавців і розробників у стані невизначеності».

Надприбуток для конкурентів?

Втрата Google Chrome, теоретично, була б перевагою для конкуренції браузерів, але деякі конкуренти, здавалося, не були в захваті від особливостей рекомендацій Міністерства юстиції.

«Пропоновані Міністерством юстиції США засоби правового захисту, спрямовані на покращення конкуренції пошукових систем, зайво вплинуть на конкуренцію браузерів», — йдеться у заяві некомерційної групи Mozilla, яка керує браузером Firefox. Mozilla є однією з компаній, які уклали угоди, щоб зробити Google пошуковою системою за умовчанням.

«Якщо заборона на пошукові угоди з усіма браузерами, незалежно від розміру та бізнес-моделі буде реалізована, негативно вплине на незалежні браузери, такі як Firefox, і матиме наслідки для відкритого та доступного Інтернету», — йдеться далі в заяві.

Гравці, які можуть отримати більше прямих здобутків, включають цифрові рекламні платформи, які почали скорочувати частку ринку Google в останні роки. До них відноситься категорія медіа-мереж роздрібної торгівлі, яка активно використовує дані покупців першої сторони для націлювання реклами.

«Медіа-гіганти роздрібної торгівлі, такі як Walmart і Amazon, які вже набирають обертів із конкурентними цінами за тисячу показів, можуть відчути додаткове зростання, оскільки рекламодавці диверсифікують свої витрати», — написав Кіфер.

«Ефект хвилі поширюється не тільки на пошук. Meta і TikTok, які вже борються за домінування в рекламі в соціальних мережах, можуть побачити загострення конкуренції», – додав виконавчий директор.