Ендрю Гуд є засновником і генеральним директором незалежної аналітичної консалтингової компанії Lynchpin, а також давнім другом Econsultancy як тренер і джерело інформації про аналітику.

Тут він висловлює свої експертні міркування щодо даних і вимірювань у 2025 році: чому розширене ввімкнення файлів cookie від Google не змінило напрямок руху власних даних; навички, необхідні для вирішення маркетингових вимірювань; і як «цикл ажіотажу» навколо генеративного ШІ може поступитися місцем більш цілеспрямованим програмам.

Econsultancy: Що є найголовнішим на даний момент у даних/аналітиці та вимірюванні?

Ендрю Гуд: Алгоритми витрачають гроші всіх, а дані, які використовуються для оцінки результатів, все частіше моделюються, а не спостерігаються.

Вибір ключових слів, націлювання на аудиторію та розміщення реклами оптимізовано за допомогою алгоритмів, які обіцяють охоплення детальних областей релевантності, чого було б неможливо досягти за підходів до планування вручну.

Але тоді оцінка ефективності цих оптимізованих кампаній все більше ґрунтується на моделюванні – з використанням машинного навчання та синтетичних даних для заповнення прогалин, що виникають через відсутність згоди на вимірювання безпосередньо під спостереженням.

Якщо ці моделі розроблено тими самими мережами чи платформами, що розробляють алгоритми витрачання коштів – як це часто буває – тоді існує реальний ризик виникнення упередженості в даних (і, отже, у сприйнятті ефективності) без незалежного вимірювання.

Як, на вашу думку, вплинуло рішення Google на сторонні файли cookie у 2025 році? Чи змінюється стратегія власних даних?

Зрештою, хоча Google увімкнув сторонні файли cookie, Apple цього не зробив, тому для більшості брендів загальний напрямок руху все ще залежить від максимального використання даних першої сторони, не в останню чергу для отримання конкурентної переваги.

Відповідно до цього постачальники зосереджені на активації даних першої сторони, і CDP активно просуваються як незалежна категорія, у той же час, коли функції CDP все більше вбудовуються в інші платформи інцидентів, такі як CRM.

Існує ризик надмірних інвестицій у технології, а не в людей і процеси.

Існує ризик надмірних інвестицій у технології, а не в людей і процеси. Організації, які зосереджені на конкретних сценаріях використання активації даних першої сторони, які створять цінність – і потоки даних, необхідні для їх увімкнення – мають кращі можливості для отримання прибутку від своїх загальних інвестицій.

Які навички виходять на перший план або яких бракує?

Вимірювання маркетингу стає все більш складним – юридично, технічно та аналітично. Для успішної тріангуляції атрибуції, моделювання комплексу маркетингу та тестування інкрементальності, а також для вирішення нюансів самого збору даних все більше потрібне нове поєднання навичок. Але не менш важливим є бізнес-досвід, щоб узгодити ці методи з комерційним фоном, щоб переконатися, що результати можуть сприяти ефективності.

У цифровій екосистемі збір даних дедалі більше переміщується від сторони клієнта до сторони сервера, що означає, що значно ширший спектр інженерних та інфраструктурних навичок і досвіду виходять на перший план як критичні для успіху.

Що люди повинні припинити, почати і продовжувати робити?

Почніть більше думати про управління даними, а саме про збір даних таким чином, щоб вони були готові для ШІ. У той час як люди заповнюють відсутні деталі, використовуючи досвід, алгоритми будуються з деталей і використовують позначки для контексту. Інвестиції в якість даних зараз стануть величезним джерелом цінності в майбутньому.

Продовжити розглядаючи дані першої сторони як спільний актив між вами та вашими клієнтами – із захистом і сегментацією, а також ядром активації для повноважень. Якщо дані першої сторони надаються, це необхідно для отримання згоди. Ефективна сегментація є ключем до розуміння цінності цих даних і доречності для клієнтів.

Уникайте розгортання нових технологій у спосіб, який обходить прозорість, контроль і, отже, довіру до того, як дані клієнтів використовуються та обмінюються. Наприклад, хешований електронний лист може виглядати анонімним на перший погляд, але він є більш постійним, ніж файл cookie як ідентифікатор – коли ви востаннє «очистили» свою електронну адресу?

Яку роль, ймовірно, зіграє генеративний ШІ наступного року?

Усі цикли ажіотажу починаються з технологічного тригера, і в першу чергу постачальники будуть агресивно продавати в цьому циклі в 2025 році.

Кожна платформа обробки даних, маркетингу та продуктивності матиме більше GenAI, вартість ліцензій відповідно зростатиме залежно від обіцяної прибутковості… поки, ймовірно, не досягне реальності та реальних витрат на ефективну реалізацію цього. І тоді, ймовірно, з’явиться друга хвиля набагато більш цілеспрямованих програм.

Яка одна тенденція (або модне слово!), про яку ви б хотіли, щоб усі перестали говорити?

Мені б хотілося, щоб про модне слово ШІ говорили в більш функціональному та цілісному сенсі, особливо в даних та аналітиці. Останні досягнення в GenAI та LLM є захоплюючими, але це не робить їх правильним вирішенням усіх проблем.

Я б хотів, щоб про модне слово ШІ говорили в більш функціональному та цілісному сенсі…

ШІ все ще включає негенеративне машинне навчання, оптимізацію, моделювання, графіки знань, евристики… і часто ці методи можуть бути ефективнішими, зрозумілішими та споживати набагато менше обчислень та електроенергії.

У вас є обурливий прогноз чи безпечна ставка, щоб поділитися?

Безсумнівно, підхід ЄС і США до регулювання штучного інтелекту дедалі більше відрізняється, причому Великобританія, ймовірно, десь посередині в усіх сенсах. Особливо для компаній і ринків, що працюють у всьому світі, це призведе до того, що загальне впровадження штучного інтелекту та управління ним стануть головним болем у найближчій перспективі.

У менш безпечних (або принаймні менш передбачуваних) ставках Трамп зустрічається з Google, що може змінити все обличчя пошуку та реклами… чи ні. Міністерство юстиції вже вважає, що найбільша в світі (за часткою ринку) рекламна мережа, інструмент цифрової аналітики, веб-браузер і мобільна операційна система не повинні належати та управлятися однією компанією.

Якщо, як пропонується наразі, Google буде змушений продати Chrome, то їхня хватка на ринку цифрової реклами може втрачати досить швидко, якраз у той самий час, коли самі сторінки результатів пошукових систем порушуються ШІ.