Маркетингові технології еволюціонували від конкурентної переваги до абсолютної необхідності для брендів у 2024 році. Оскільки цифрова трансформація прискорюється, а поведінка споживачів стає дедалі складнішою, інструменти та платформи martech стають основоположними для того, як організації зв’язуються зі своєю аудиторією та стимулюють розвиток бізнесу.
Закриваючи завіси ще одного року перетворень у маркетингових технологіях, ми звернулися до провідних ветеранів ринкових технологій Індії, щоб зрозуміти ключові події, які сформували галузь. Ось що, на думку експертів, було ключовими подіями, які сформували MarTech у 2024 році: від демократизації складних інструментів до масштабних проривів ШІ:
Перехід ШІ від необов’язкового до необхідного
Інтеграція штучного інтелекту в маркетинг зазнала неймовірного каталізу в 2024 році. У попередні роки роль штучного інтелекту здебільшого обмежувалася базовими завданнями автоматизації, такими як планування електронної пошти, прості чат-боти та елементарний аналіз даних. Багато маркетологів залишалися скептичними щодо практичного застосування штучного інтелекту, зрозуміло, вважаючи його експериментом, а не ключовим бізнес-інструментом.
Однак 2024 рік ознаменував рішучу зміну цього сприйняття. «Роль штучного інтелекту в маркетингу виросла далеко за межі ефективності; у 2024 році він уможливлює глибші й значущі зв’язки з клієнтами», — каже Джейкоб Джозеф, віце-президент із даних Science у CleverTap, платформі залучення та утримання клієнтів.
«Генеративний ШІ та прогрес у обробці природної мови зробили реальністю масштабний розмовний маркетинг. Додайте до цього маркетинг, керований наміром, де інструменти ШІ тепер дуже точно аналізують поведінку клієнтів», — каже він.
За словами Джозефа, тепер більше уваги приділяється вимірюванню рентабельності досвіду (ROX) поряд із традиційними показниками.
Цю думку повторює Анкур Гаттані, CGO WebEngage, платформи даних клієнтів, який зазначає, що штучний інтелект «трансформує масштаб гіперперсоналізації, автоматизує рутинні завдання та створює прогнозну інформацію».
За його словами, ця технологія стала невід’ємною частиною оптимізації кампаній, сегментації клієнтів і прийняття рішень у реальному часі, докорінно змінивши спосіб зв’язку брендів зі своєю аудиторією.
Однак цей перехід не обійшовся без проблем. Гаттані визнає значні перешкоди, з якими стикаються організації: «безпрецедентні бар’єри, які включали питання конфіденційності даних і етики, значні потреби в інвестиціях в інфраструктуру даних і формування талантів, а також відсутність стандартизації в інструментах штучного інтелекту, що призводить до складного впровадження в практики маркетологів».
Конфіденційність на першому місці
Інфраструктура маркетингових технологій постійно адаптується до інфраструктури, орієнтованої на конфіденційність, зокрема у відповідь на законопроект Індії про захист цифрових персональних даних (DPDP) 2023 року.
Це знакове законодавство разом із глобальними правилами конфіденційності змусило організації переглянути свої методи обробки даних.
«Одним із найважливіших зрушень цього року став перехід до інтегрованих у стеки martech фреймворків, які в першу чергу ставляться до конфіденційності», — пояснює Русшаб Р. Таккар, засновник і генеральний директор Frodoh, фірми AdTech.
«У зв’язку з посиленням правил платформи зосередилися на створенні архітектур, що керуються згодою, що переосмислило спосіб збору, зберігання та використання даних брендами. Ця зміна оптимізувала операції, зменшила ризики відповідності та зробила маркетингові стратегії більш прозорими та надійними».
Рушаб Р. Таккар, Фродо
Архітектури, керовані згодою, як згадує Таккар, являють собою системи, в яких збір і використання даних клієнтів залежить від явного дозволу користувача, з чіткою документацією згоди та можливістю для користувачів змінювати або відкликати свої вподобання в будь-який час.
Джейкоб Джозеф з CleverTap підкріплює цю точку зору: «Етичні проблеми щодо конфіденційності та прозорості даних є головними проблемами. Клієнти все більше хочуть контролювати свої дані, а брендам потрібно поєднувати персоналізацію з суворішими правилами конфіденційності».
Цей баланс став вирішальним, оскільки організації прагнуть надавати персоналізований досвід, поважаючи конфіденційність користувачів.
Розвиток композиційної архітектури
Компонована архітектура, модульний підхід до створення стеків маркетингових технологій, стала трансформаційною тенденцією 2024 року.
Цей архітектурний підхід дозволяє організаціям будувати свою інфраструктуру маркетингових технологій по частинах, вибираючи та комбінуючи різні компоненти на основі їхніх конкретних потреб, а не замикатися в екосистемі одного постачальника.
«Перехід до компонованої архітектури обумовлений потребою в гнучкості, масштабованості та швидшому виході на ринок», — пояснює Раджив Дінгра, засновник і генеральний директор ReBid.
«Традиційні монолітні стеки MarTech занадто жорсткі, щоб не відставати від них, що спонукає організації застосовувати більш модульний підхід».
Раджив Дінгра, ReBid
Наслідки для маркетологів були значними. Як уточнює Дінгра: «Компонована архітектура дозволяє компаніям будувати свої екосистеми MarTech шляхом поєднання найкращих у своєму класі рішень, адаптованих до їхніх конкретних потреб».
Переваги включають підвищену гнучкість в інтеграції нових інструментів, економічну ефективність завдяки вибірковому застосуванню компонентів, розширені інновації завдяки швидшому експерименту та кращу співпрацю між командами.
За словами Анкура Гаттані, це дозволяє компаніям легко додавати нові технології, не замінюючи цілі системи. «Переваги очевидні: швидший запуск кампаній, менша залежність від ІТ-команд і свобода випробувати нові технології».
Демократизація інструментів MarTech
Історично склалося так, що складні маркетингові технологічні рішення були доступні в першу чергу великим підприємствам через високі витрати на впровадження, складні вимоги до інфраструктури та потребу в спеціалістах. Однак 2024 рік став свідком значної зміни цієї парадигми.
«У 2024 році ми спостерігали, як невеликі бренди використовували інструменти martech, які традиційно були зарезервовані для великих організацій, завдяки підвищенню доступності та економічності»,
Russhabh R Thakkar, WebEngage
«Також відбувся сплеск обізнаності щодо багатоканальних стратегій, коли бренди інтегрували інструменти в різні канали, такі як телевізійне телебачення, мобільні та роздрібні медіа, щоб забезпечити узгоджену передачу повідомлень і кращу атрибуцію», – додає Таккар.
Це призвело до появи більш гнучких, масштабованих рішень, які задовольняють підприємства будь-якого розміру.
Погляд уперед: горизонт 2025 року
Оскільки галузь наближається до 2025 року, експерти прогнозують кілька змінних подій, які ще більше змінять ландшафт маркетингових технологій.
Гаттані передбачає, що «генеративний штучний інтелект, розмовний штучний інтелект і розширені платформи даних клієнтів (CDP)» будуть найбільш впливовими технологіями.
«Генеративний штучний інтелект дозволить маркетологам створювати привабливий контент у великому масштабі, тоді як розмовний штучний інтелект посилить залучення клієнтів за допомогою більш інтуїтивно зрозумілих чат-ботів і голосових помічників. CDP продовжуватимуть керувати стратегіями, орієнтованими на клієнта, уніфікуючи дані в точках взаємодії, забезпечуючи практичну інформацію».
Джозеф пропонує більш спеціалізовану перспективу: «Спеціалізовані моделі штучного інтелекту та автономні маркетингові агенти мають змінити форму маркетингу. Менші, орієнтовані на завдання моделі штучного інтелекту дозволять компаніям налаштовувати використання штучного інтелекту відповідно до унікальних потреб. Прориви, які ми побачили цього року, як-от OpenAI's o3, натякає на те, що можливо з точки зору швидкості, інтелекту та точності».
Dhingra наголошує на важливості технологій підвищення конфіденційності: «Технології підвищення конфіденційності (PET), як-от федеративне навчання, анонімізація та безпечні багатосторонні обчислення, стануть важливими. Ці інновації дозволять маркетологам отримувати інформацію з даних користувачів, зберігаючи при цьому відповідність, забезпечуючи довіра клієнтів без шкоди для якості розуміння».
Тхаккар прогнозує значні зміни в доставці контенту та залученні: «Контекстно-орієнтована реклама та адаптивна доставка контенту набудуть популярності завдяки прогресу в обробці даних у реальному часі та периферійних обчисленнях. Інтерактивний і доступний для покупок контент, безпосередньо вбудований у CTV та цифрові медіа, змінить визначення залучення шляхом злиття розваг і комерції».
