CTV і трансляція змінюють те, як глядачі дивляться свої улюблені шоу. Ексклюзивна трансляція NFL на Netflix цього Різдва зібрала в середньому понад 30 мільйонів глядачів за кожну гру подвійного хедера. (Найпопулярніша гра минулорічного різдвяного трипл-хедеру склала в середньому 29 мільйонів і зміни на CBS.) Минулий рік став першим роком, коли витрати на рекламу на цифрове відео були більшими, ніж на лінійне телебачення. Ось як ця зміна вплине на глядачів і рекламодавців у 2025 році.

Більше прямого ефіру на CTV

Протягом наступного року збережеться імпульс для прямих програм на потокових платформах, і не лише для спорту.

«У 2025 році потокові платформи розширяться за межі прямих трансляцій спортивних змагань, пропонуючи більше переглядів зустрічей, як-от спеціальні комедійні програми, концерти, політичні події та навіть такі нетрадиційні страви, як змагання з поїданням хот-догів», — сказав Кевін Крайм, генеральний директор компанії EDO, яка займається вимірюванням активності реклами. «Шоу нагородження може транслюватися ексклюзивно, а щотижневі випуски сценаріїв можуть повернутися, щоб підтримувати залучення аудиторії. Ці події в прямому ефірі підкреслюють унікальну силу потокового передавання для створення культурних моментів, збираючи людей разом у реальному часі та залучаючи рекламодавців до отримання прибутку від спільного досвіду».

Рекламні стратегії, що ведуть із CTV

«Швидкий перехід споживачів від лінійного телебачення до потокового телебачення зробив підключене телебачення (CTV) наріжним каменем сучасної реклами», — сказав Адам Рудман, генеральний директор Yahoo DSP. «У міру того, як сервіси потокового передавання розширюють рівень підтримки реклами, рекламодавці отримають розширений контроль над охопленням, частотою та націлюванням, що робить CTV незамінним інструментом для залучення аудиторії за запитом».

Такі провідні стримери, як Netflix і Amazon Prime, збільшують кількість рівнів із підтримкою реклами, що означає більше місць, де рекламодавці можуть показувати релевантну за контекстом рекламу.

«Простір CTV швидко розширюється, з’являються можливості переходу від базового націлювання на рівні програми до більш просунутих методів, таких як контекстне та емоційне націлювання на основі тону самого контенту», — сказав Джон Шульц, директор з маркетингу компанії програмної реклами Viant Technology. «Ці інновації відкривають розумніші, безпечніші та більш вимірні кампанії, які забезпечують кращі результати».

Копай глибше: Реклама на телевізійному телебаченні випереджає мобільні та настільні пристрої за увагу глядачів

SSP отримують перевагу

«Цифрове відео та CTV продовжать своє стрімке зростання у 2025 році, надаючи SSP (платформи на стороні пропозиції) можливість подолати розрив між попитом і пропозицією», — сказав Кріс Хогг, директор з доходів Lotame, рекламної технологічної компанії, яка пов’язана з як SSP, так і DSP (платформи на стороні попиту).

«Оскільки SSP розширюють свої пропозиції кураторства та спрощують пряму закупівлю ресурсів CTV, а агентства повільно адаптуються до націлювання на основі аудиторії замість традиційного контекстного підходу лінійних покупок, баланс сил у ландшафті цифрового відео буде відхилятися в бік SSP», – сказав Хогг. «Материнські компанії, які використовують технології спільної обробки даних, ще більше прискорять цю тенденцію, об’єднуючи аудиторії своїх дочірніх компаній для більш детального та масштабованого націлювання».

Персоналізація реклами за допомогою ШІ

Потокове передавання скорочує тривалу роль лінійного телебачення в прямому ефірі спортивних подій. Це хороша новина для рекламодавців, оскільки потокове передавання дозволяє їм персоналізувати способи, які неможливо з лінійним телебаченням

«[CTV] буде ключовим каналом, а його зростання глядачів призведе до більш цілеспрямованих і вимірних кампаній», – сказав Суджата Гопал, головний технічний директор бізнес-підрозділу комунікацій, медіа та інформаційних послуг компанії TCS. «Безкоштовні телевізійні платформи з підтримкою реклами (FAST) і OTT (over-the-top) також отримають значну монетизацію на основі реклами».

Гопал додав: «Програмне забезпечення використовуватиме ШІ для оптимізації реклами в реальному часі. Це означає, що оголошення можуть динамічно змінюватися, щоб передавати більш особисте повідомлення. Така реклама з більшою ймовірністю призведе до кліків, що призведе до кращої рентабельності інвестицій у рекламу (ROAS)».

«Люди хочуть дивитися спорт у прямому ефірі в режимі реального часу», — сказав Оз Етціоні, генеральний директор і співзасновник компанії цифрової реклами Clinch. «І оскільки попит на спортивні трансляції в прямому ефірі продовжує зростати, зростають і інвестиції в технології, які роблять це можливим. Якщо люди готові платити додатково за трансляцію спортивного контенту в прямому ефірі, вони дають вам чіткий сигнал: вони хочуть більш релевантної, персоналізованої реклами».

Консолідація найкращих шоу та диференціація через FAST

«Оскільки старі гіганти галузі відмовляються від традиційних кабельних мереж, ми побачимо консолідацію того, як споживачі отримають преміум-контент CTV», — сказав Аарон Гроте, віце-президент із цифрових продуктів агентства цифрового маркетингу Stirista. «Вміст, який користується найбільшим попитом, буде зосереджено в меншій кількості більших точок розповсюдження, залишаючи поляризовану екосистему з домінуючою великою головою, довгим хвостом і набагато меншою кількістю гравців середнього ринку».

«Хоча багато хто прогнозує повернення до кабельної моделі об’єднання, молоді покоління розвивають більш гнучкі звички споживання, засновані на додатках», – сказала Джулі Кларк, старший віце-президент із медіа та розваг TransUnion. «Можливості, що з’являються завдяки таким каналам FAST, як Tubi, відіграватимуть вирішальну роль у більш динамічному охопленні споживачів».

Чисті кімнати допомагають вирішити проблеми з передачею даних CTV

«Вимірювання буде критичним, але яким показникам можна довіряти?» — запитав Тревіс Хау, віце-президент, глобальний керівник відділу нових продуктових рішень Samsung Ads. «Саме чисті кімнати, а не обов’язково вимірювальні компанії, стануть неоспіваними героями… Ефективна оптимізація кампанії потребуватиме трифекту між брендами, чистими кімнатами та партнерами з телевізійного телебачення з детермінованими даними для отримання значущих виміряних результатів».

Копай глибше: Чисті кімнати даних: посібник для початківців