Зростання цифрових платформ та потокових послуг, таких як Netflix, YouTube та Tiktok, здійснив революцію в споживанні контенту, пропонуючи розваги на вимогу, що відповідає нашому мобільному способу життя. Незважаючи на те, що цей цифровий сплеск суттєво вплинув на перегляди звиків, традиційні ЗМІ виявили стійкі – особливо транслювані телебачення, яке продовжує малювати значну аудиторію для живих видів спорту, популярних серій та місцевих новин. Цей поштовх і потяг між екранами не обмежується одним регіоном. По всьому світу, від міських центрів до менших ринків, аудиторія вибирає, де, коли і як дивитися вміст способами, що відображають як локальні уподобання, так і глобальні тенденції. Розуміння цих моделей означає виглядати за межі лише однієї країни чи платформи.
Сьогоднішня аудиторія – це скрізь – серіал на ноутбуках, наздоганяючи новини про смартфони та налаштовуються на традиційні набори для подій чи улюблених шоу. Майбутнє ЗМІ – це не/або сценарій між традиційним та цифровим. Натомість це балансуючий акт із варіаціями на ринках, демографії та типах змісту. Щоб краще зрозуміти це, нам потрібно зрозуміти, як люди в усьому світі дивляться телевізор, використовують Інтернет та скільки часу вони витрачають на різні платформи, оскільки це формує ключові аспекти сучасних звичок до медіа.
Шаблони споживання вмісту
Існують відмінності в моделях споживання вмісту, коли переглядають, як приймаються цифрові платформи порівняно з постійним використанням традиційного телебачення в різних країнах та регіонах. Перехід до потокових послуг прогресує з нерівномірними ставками у всьому світі. Розглянемо США та Польщу як приклади – у Польщі звичайні телевізійні формати продовжують утримуватись, а кабель командував 33,2% глядачів, а потокове поточне становище становило лише 8,2% від загального часу перегляду в першій половині минулого року, що пропонує сильну прихильність до традиційних методів трансляції на польському ринку. З іншого боку, США представляють більш вдосконалену картину потокового прийняття. Тут потокові платформи ведуть 38,3% від загального часу перегляду телевізора за той самий період часу, перевершивши кабель на рівні 28,1% – означає, що американські глядачі більше схильні займатися вмістом на власних умовах, що сприяє гнучкості та різноманітності, пропонованих потоковими платформами над структурованим програмуванням традиційного кабельного телебачення.1
Ці регіональні відмінності кидають виклик припущенням щодо універсальних тенденцій та підкреслюють важливість нюансових підходів, що стосуються ринку. Розуміння того, як аудиторія в різних регіонах взаємодіє з медіа -контентом, може інформувати більш ефективне планування кампанії, що дозволяє оптимізувати розміщення рекламних оголошень та обміну повідомленнями, які узгоджуються з локальними звичками та уподобаннями.
Відмінності використання медіа
Коли бренди розуміють, які типи засобів масової інформації популярні в різних країнах, вони можуть охопити більше потенційних клієнтів та отримати кращі результати від своїх маркетингових зусиль. Це розуміння особливо цінне в різноманітному медіа -пейзажі, де як традиційні, так і цифрові платформи відіграють значні ролі. Коли ми дивимось на азіатські країни, телебачення важливе, але його використання змінюється. Наприклад, Сінгапур повідомляє 67% людей, які використовують телебачення, а Філіппіни демонструють більш високу ставку на 72%. Південна Корея має ще більший рівень використання телебачення 94%. Прийняття в Інтернеті високе у всьому регіоні. Сінгапур та Філіппіни мають подібні рівні: 91% та 90% людей, які користуються Інтернетом відповідно. Тайвань та Південна Корея мають ще вище використання Інтернету, обидва – 98%.2
Дані свідчать про те, що споживачі на цих ринках не прихильні до однієї форми засобів масової інформації, а скоріше займаються як традиційними, так і цифровими платформами у своєму повсякденному житті. Коли різні типи медіа співіснують, це дозволяє багатоканальний підхід до залучення аудиторії. Бренди можуть використовувати сильні сторони як традиційних, так і цифрових медіа, розробляючи стратегії, які дозволять їм створювати всебічні маркетингові кампанії, які можуть резонувати з різноманітними сегментами аудиторії, максимізуючи їх охоплення та потенційний вплив.
Профілі демографії
Демографічні показники – основоположні атрибути аудиторії є важливими для ефективної реклами, оскільки вони визначають потенційних споживачів через такі фактори, як вік, стать, дохід, освіта та місцезнаходження, кожен впливає на рішення про купівлю та звички до ЗМІ. Приклад цього можна побачити в Таїланді, де зрілі дорослі (40 і вище) демонструють значно більший охоплення традиційного телебачення – 61%, порівняно з Gen Z та Millennials, які досягають лише 39%.3 Ця тенденція спостерігається на інших платформах, включаючи соціальні медіа та відео на вимогу, що свідчить про більшу охоплення серед старих аудиторій, підкреслюючи демографічний аспект потокового проти традиційного поділу телебачення.
Крім віку, стать також відіграє значну роль у формуванні моделей споживання ЗМІ. Більш детальний ознайомлення з використанням відеороликів у Німеччині показує ці гендерні відмінності. Наприклад, чоловіки демонструють більш високий рівень використання для таких платформ, як Amazon Prime, із 59% використання порівняно з 52% жінок та премією на YouTube – 21% порівняно з 14% жінок.4 Такі детальні демографічні відомості дозволяють рекламодавцям робити кампанії з оптимізованою сегментацією аудиторії. Підхід, орієнтований на дані, не тільки оптимізує доступ до досягнення, але й посилює резонанс, використовуючи неоднорідні моделі споживання медіа в різних демографічних верстках.
Конвергентний підхід до перемоги
Сучасна реклама формується взаємодією між різноманітними медіа -каналами, що змушені кмітливі маркетологи орієнтуватися на багатогранне середовище для ефективного досягнення та впливу на цільову аудиторію. Незважаючи на те, що цифрові платформи пропонують точні можливості націлювання та інтерактивні, традиційні засоби масової інформації, як телебачення, забезпечують більш широке охоплення чи довіри з певною демографією. Кожен середовище може похвалитися власними унікальними сильними сторонами та звертається до різних аспектів поведінки споживачів. Тому, замість того, щоб переглядати ці канали як взаємовиключні, бренди, що мислять вперед, повинні визнати силу інтеграції як цифрових, так і традиційних елементів у свій маркетинговий поєднання.
Щоб ефективно використовувати цей конвергентний медіа -пейзаж та зрозуміти, як гармонізувати унікальні сили кожної платформи, завантажте наш 2025 Посібник з планування медіа 2025 року. Отримайте розуміння тенденцій, що переробляють, як бренди з'єднуються з аудиторією, та виявляють діючі стратегії побудови інтегрованих кампаній, що резонують на різних платформах.
Нотатки
1 Nielsen National TV Ratings плюс рейтинги потокової платформи, особи 2+, США; Dielsen One Source Pane Data (Linear TV & Streaming) – TV Set Data AMR, телевізор консолідований+7, Польща
2 Nielsen Consumer Media & View, Національний вік 15+, Nielsen Korea Digital Data, 2024
3 Нільсен перехресно-платформи по всій країні 4+, січень-червень 2024 [Reach]
4 Опитування Nielsen: використання медіа в Німеччині, весна 2024
