В Інтернеті заповнено вміст, що пояснює, чому поступова справа продажу та чому атрибуція може вводити в оману. Багато маркетологів звернулися до експерта з поступового Avinash Kaushik за керівництвом – і якщо ви якось пропустили цю критичну дискусію, варто наздогнати. Однак цікаво, скільки постачальників Martech все ще не звертає уваги на думку про те, що поступові продажі – це справді рахується.

Додавання тестів на поступове не просто розблокує драматичні прибутки для ROI для користувачів цих інструментів-це також пошкодило б американськими маркетологами, що викликає стихійне завдання для затінення кампанії, які були погано розроблені, погано виконані та помилково відзначені.

Атрибуція відстій

Атрибуція – це типовий спосіб вимірювання продуктивності Martech. Це еквівалент маркетологів для дорослих до дитинства “ви торкнулися його останнього”. Логіка привабливо проста: якщо комусь було показано рекламу, отримав електронний лист, а потім продовжував вживати дії, яка кваліфікується як конверсія – скажімо, реєстрація, завантаження чи покупка – тоді це, мабуть, була маркетингова діяльність, яка її спричинила. Правда?

Ні, не завжди. Уявіть, що ви запускаєте сайт електронної комерції. У вас є унікальна назва, тому ви володієте першою сторінкою результатів пошуку, коли хтось вводить ваш бренд у Google. Припустимо, що жоден конкурент не займається пошуковою рекламою проти вашого бренду, тому ви володієте SERP.

У цій ситуації кампанія Google Ads, яка буде віднесена до найкращої рентабельності інвестицій, майже напевно, яка ставиться до вашого бренду. Оскільки ви володієте SERP для свого бренду, практично впевнений, що кожен, хто шукає це слово, шукає вас. Розміщення реклами пошуку в Google на сторінці результатів, які ви вже домінуєте, не змінить, чи дістаються люди на ваш сайт після пошуку. Однак багато людей натискають на вашу рекламу, оскільки вона знаходиться вгорі сторінки, тому алгоритм атрибуції Google скаже вам, що ви досягли казкових результатів.

Подумайте про це: ви витратили гроші, не побачили реального поліпшення результатів і закінчилися болісно негативною рентабельністю рентабельності. І все ж атрибуція говорить вам, що кампанія мала успіх. Божевільний, правда?

Копати глибше: як атрибуція маскує те, що сприяє зростанню

А як щодо тестування A/B?

“Зачекайте!” Я чую, що ти кажеш: “Хіба у нас тести на кондиціонер?”

Ми це робимо. Однак, якщо ви чесні, ви, ймовірно, використовуєте їх для тестування різних творчих підходів, а не різниці між запуском чи не веденням кампанії. Усі, окрім найосновніших платформ автоматизації маркетингу, пропонують легкі тести на A/B між різними електронними листами. Але ви повинні вручну сегмент і витратити багато часу на налаштування тесту, якщо ви хочете побачити вплив надсилання електронної пошти проти нічого не робити. Це не лінь з нашого боку; Це відсутність функцій на платформі.

У багатьох ситуаціях зробити належним тестом, щоб побачити, чи підвищення продажів є складним. Давайте повернемося до прикладу пошуку Google.

Google не скаже вам різницю в перетворенні людей, які натискали на рекламу, побачили рекламу та тими, хто не бачив оголошення. Хоча ви можете витягнути дані на відвідувачів сайту, які натиснули на рекламу, порівняно з тими, хто цього не зробив, ви все ще не зможете визначити, хто бачив рекламу та не натиснути. Чому ні?

Копатися глибше: як розумніші вимірювання можуть виправити пастку для продуктивності маркетингу

Зарозумілість маркетологів

По суті, питання зводиться до того, що я називаю «зарозумілою маркетологів», – хоча, по правді, це більше стосується зарозумілості продавців Martech. Існує основне припущення, що все, що ми робимо, забезпечує позитивну рентабельність інвестицій, тому все, що потрібно, – це «порівняти дві різні речі та визначити кращу».

Ця логіка є хибною. Припустимо, я присвячую половину свого бюджету на пошук реклами та половину маркетингу електронної пошти. Так, тестування A/B за допомогою атрибуції допоможе покращити мою ефективність у кожному каналі, але воно не скаже мені, як виділити мій бюджет. Якщо рентабельність електронної пошти буде кращою, це може бути тому, що я надсилаю електронні листи існуючих клієнтів, які купували б більше у моєї компанії, незалежно від того, бачать вони електронною поштою. І все ж атрибуція говорить, що кампанія спрацювала. Ми вже обговорювали проблеми атрибуції для пошукової реклами, тому, сподіваємось, ви бачите, що цифри там не будуть корисні.

Кнопка тесту на інкрементальність

Все, що я хочу побачити, – це проста кнопка «Тест на інкрементальність» в інструментах Martech, що вимірює рентабельність інвестицій – простий спосіб перевірити вплив проведення кампанії, а не запустити її. Це дасть нам дані, щоб сказати, чи є кампанії результати, які допомагають нашій організації досягти своїх цілей.

Я чую, як продавці Martech у всьому світі говорять від жахливого шепоту: “Але що робити, якщо це показує, що кампанії не породжують результати, які є більш точними, ніж нічого не робити?”

У мене є погані новини для цих постачальників: Так, деякі кампанії не дадуть піднесення результатів. Це неминуче і дуже, дуже рідко. Багато досліджень показують, що маркетингова діяльність покращує організаційну ефективність, тому нам не потрібно хвилюватися. Звичайно, це припинить інвестиції в деякі кампанії, але це те, що будь -який професійний, обізнаний маркетолог все одно скасує.

Які постачальники Martech допоможуть мені та полегшать тестування на поступове, як порівняння копії на двох різних оголошеннях? Дайте мені знати. Я впевнений, що це функція, яка виграє вас – і нас – багато інших клієнтів.

Копатися глибше: вимірювання маркетингової поступової