Чим більше я бачу розмови в соціальних мережах про бренд проти попиту чи ідей, таких як правило 95-5, тим більше я усвідомлюю, що відсутність добрих об'єктивних даних знаходиться в центрі цих розмов. Розмови, як правило, породжують хтось або якась компанія, яка хоче, щоб маркетологи збільшували свої рекламні інвестиції або найняли когось, хто має досвід у “бренді, вимагати” чи якусь таку концепцію. Іншими словами, їх можна розглядати як корисливу, так що їх “висновки” та аргументи, які повинні довіряти?

Я зробив деяку кількість хрусків, і ось що я знайшов, що, сподіваємось, може допомогти маркетологам B2B об'єктивно вирішити, як найкраще інвестувати в бренд B2B та вимагати реклами.

Правило 95-5 більше схоже на змінну 85-15

Цитувати Оригінальні дослідження“Цифра 95% не має бути точним правилом. Ми використовуємо його як евристику […] ”

Евристика, окрім того, скільки покупців B2B насправді на ринку в будь -який момент? Виявляється, 5% в середньому занадто низькі для всіх покупок B2B. Наприклад, згідно з моїми висновками, якими я обмежусь категоріями маркетингових технологій B2B, які ми відстежуємо у Forrester для цілей цього блогу:

• Приблизно 20% організацій B2B в середньому планують змінити свого первинного постачальника маркетингових технологій B2B.
• З 20% плануючи зміни, 78% планують зміни протягом наступних 12 місяців, так що це працює навколо 15,6% на ринку щороку.
• Існують зміни в таких категоріях, як маркетингові платформи на основі облікових записів (23%), постачальники даних B2B (21%) та платформи даних клієнтів B2B (18%).
• Існують також матеріальні зміни між конкретними постачальниками, що діють. Наприклад, один постачальник даних B2B має 15% своїх клієнтів, які планують замінити його, а інший – 30%.

Ключовий винос: Не припускайте, що лише 5% вашої потенційної аудиторії покупців на ринку! Дослідіть свій ринок та огляньте мереж купівлі ваших клієнтів, щоб дізнатися, що таке фактичне співвідношення (як правило, ви можете припустити, що це становить 15–30% від вашої загальної аудиторії, якщо ви постачальник маркетингових технологій B2B).

Рекламуйте кожній цільовій аудиторії весь час (якщо ви можете собі дозволити)

Це може здатися контрінтуїтивним, але я можу об'єктивно рекомендувати після багатого аналізу реклами B2B, яку маркетологи B2B повинні рекламувати всім важливим аудиторіям весь час. Найкращий підхід-це постійний потік рекламних рейсів, орієнтованих на репутацію, змішаний з певним додатковим акцентом на захоплення попиту, коли виявлені сигнали вказують на більш близькість до покупки для конкретної аудиторії.

Щоб оцінити свій оптимальний рекламний бюджет, використовуйте цю формулу. Спочатку розділіть кількість вражень, які ви вважаєте, що вам потрібно у кожній цільовій аудиторії на 1000, а потім помножте це на середню вартість на Mille (CPM) у вашій рекламній суміші. Наприклад, якщо ви хочете обслуговувати 12 показів на тиждень протягом 52 тижнів до 100 000 людей, а середній CPM, як очікується, становитиме 60 доларів на всіх індивідуально адресних каналах, ваш орієнтовний бюджет повинен становити 3 744 000 доларів США (62 400 000 показів, розділених на 1000 разів 60 доларів). І якщо ви знімаєте співвідношення 4: 1 прибутковість маркетингових інвестицій, вам потрібно буде показати близько 15 000 000 доларів США. Це було б 150 закритих/виграли продажі за середньою ціною продажу в розмірі 100 000 доларів.

Ключовий винос: Ви можете рекламувати всю свою аудиторію деякий час або деякі ваші аудиторії весь час. Але вам буде краще, якщо ви зможете весь час рекламувати всю свою аудиторію.

Якщо ви клієнт Forrester, зверніться, щоб запланувати сеанс керівництва. Я хотів би почути, що ви думаєте, і допоможе вам залучити взаємодію з цільовою аудиторією та кращими результатами бізнесу від вашого бренду та вимагати рекламних бюджетів.