Зростання цифрових медіа запропонував обіцянку оплатити рекламу на основі визначених, вимірюваних вражень.

Нарешті, десятиліття базування телевізійної та радіопредиту на обмежених моделях опитування закінчилися.

Хоча опитування залишали рекламодавців, не розуміючи того, хто насправді бачив їхні оголошення, нове цифрове рекламне середовище дозволило рекламодавцям відстежувати враження, використовуючи такі сигнали, як сторонні файли cookie. Природно, механізм ціноутворення цієї нової моделі буде обчислений на основі враження, а -ля КПМ.

Це здавалося чудовою ідеєю в той час. Що може піти не так?

Дослідження показують, що ми бачимо найгірші можливі результати з підходом на основі CPM. Основні бренди є монетизація вмісту CSAM. Тим часом вони також Надсилання оголошень до відомих ботів або пропускаючи цільову аудиторію взагалі.

В корені цієї катастрофи лежить поєднання нікчемних медіа, поганих даних про аудиторію на основі файлів cookie та хибна валюта CPM.

І з Нещодавнє рішення Google зациклюватись на файли cookie на невизначений терміннам загрожує увічнення найгірших частин цифрового рекламного бізнесу.

Як ми потрапили сюди

Я пам’ятаю, що сидів у крихітному офісі з Брайаном О'Келлі, коли він докладав свої плани щодо Appnexus. Він пояснив, як AppNexus стане Нью -Йоркською фондовою біржею для цифрової реклами.

Однак була одна основна різниця: компанії на NYSE є високорегульованими, з надзвичайною ретельністю акцій. Вони не можуть просто створити та продавати вигадані акції, щоб принести дохід. З іншого боку, AD Tech не мав проблем із створенням вигаданої аудиторії та враження.

Усі в рекламній екосистемі швидко дізналися, що існують лише два значущі способи збільшення доходу в межах існуючої моделі галузі:

1. Збільшити CPMS
2. Збільшити враження

Обіцянка утопії, керованої даними, швидко розчинилася на Дикий Закон.

Найгірше було те, що рекламодавці були останніми, які усвідомлювали, що відбувається. Багато хто досі не розуміє ризиків.

Видавці та технічні постачальники даремно намагалися збільшити CPMS, зосередившись на якості аудиторії. Це було наївно. Агентства не мали часу, інтересу, навичок чи терпіння, щоб розібратися, як виміряти якість та зробити це вимірювання для своїх клієнтів.

Крім того, агенції цього не зробили мати зрозуміти це. У них був вбудований спосіб легко рости їх дохід:
Їм просто потрібно було переконати рекламодавця придбати більше вражень, не пояснивши, чому такі масштабні враження були важливими.

І так розпочався битва за масштаб проти якості.

Програшна битва

Оскільки агенції переконували рекламодавців зосередитись на масштабі, DSPS створили алгоритми, щоб нагородити найнижчі CPM. Постачальники даних відповіли натурою, пропонуючи дані про низьку якість аудиторії в масштабі.

З акцентом на масштабі та нульовій підзвітності на рівні враження, багатомільярдна індустрія зачепилася на доставку безглуздих вражень та відвертого шахрайства.

Ось лише один приклад. Сегмент аудиторії “Автосилля” спочатку був створений за допомогою єдиний Дані про авторадер, і це спрацювало як шарм. Чому? Споживач AutoTrader.com напевно, думає про придбання автомобіля. Цей новий сегмент почав продавати, як гарячі торти, оскільки він спрацював.

Однак агенціям потрібно було більше масштабів, оскільки вони не хотіли пояснювати автокомпаній, наскільки обмежена ця високоякісна аудиторія, набагато менше того, що брендам доведеться платити більш високі CPM, щоб досягти її.

Створення масштабів автоматичної аудиторії було простішим шляхом до доходу. Агентства вимагали більше, а компанії та аудиторії були раді дотримуватися. Будь -який відвідувач будь -якого інвентаризації, який мав щось віддалено робити з автомобільними транспортними засобами, був класифікований як “автоматичний інтим”.

У США є приблизно сім -дев'ять мільйонів людей, які перебувають на ринку автомобіля в будь -який момент. Тим не менш, якщо ви зайдете в будь -який DSP і подивитесь на “Автоматичні наміри”, ви знайдете експоненціально більш доступні споживчі профілі. Математика не працює, але ніхто цього не ставить під сумнів.

Це мислення підтримує нікчемний вміст за допомогою рекламних доларів. Тим часом, законні видавці завдають шкоди доходу.

Час для “рейсу на якість”

Рекламна індустрія витратила більшу частину останніх п’яти років, цікавлячись, що відбувається, коли сторонні файли cookie вже не є основним механізмом анонімного розпізнавання та орієнтації на споживачів. Незважаючи на переважні докази того, що націлювання на оголошення не вистачало своєї первинної обіцянки, багато хто дихає полегшенням після останнього відшкодування файлів cookie Google.

Той факт, що стільки рекламодавців все ще зачепиться на файли cookie, демонструє більшу проблему в рамках AD Tech. Процес купівлі та продажу медіа та даних TON просто не працює. Це величезна марнотрата грошей, зроблених з нерозумними гравцями та шахрайством. І це руйнує законну видавничу галузь.

Але зараз у нас є галузь, здавалося б, святкує свою прихильність до цієї парадигми.

Щоб залишатися життєздатними, галузь повинна скинути свої очікування навколо масштабу та якості. Настав час агенціям та їх партнерам з бренду почати вимагати відповідальності від AD Tech та винагороджувати видавців та постачальників даних, які автентифікували аудиторію, що споживає якісний контент.

Шкала заради масштабу ніколи не була відповіддю. Це не буде просто, але нарешті побудуємо галузь, яку нам обіцяли.

“Розміркуючи дані, кероване даними“Написано членами медіа -спільноти та містить нові ідеї щодо цифрової революції в ЗМІ.

Дотримуватися B2B Tech Group і Адексхангер є LinkedIn.

Щоб отримати додаткові статті, що містять Марк Дай, натисніть тут.