Коли Бруд хороший (Персіл у Великобританії та Омо в Бразилії) приїхав до SXSW London на початку цього року, це не виглядало – чи не відчувало – як типовий бренд миючих засобів. Замість демонстрацій продуктів або незайманих експонатів, відвідувачі опинилися на каламутних майданчиках, дриблюючи футболи по дерну, натхнену низовою культурою Бразилії. Їх рухи відслідковували собаку з бостонською динамікою, плями та перекладені у майстерні «забарвлені бруд» візерунки, пофарбовані на персоналізовані сорочки.

Це був світ Бренду Good-Stain-позитивний, участь і гордо безладний-потікає до життя.

– сказав Таті Лінденберг, глобальний віце -президент з маркетингу в Unilever. “Це може бути фантастично. Просто не наш”.

Активація SXSW відзначила другу главу в бренді Варзенал Кампанія-трискладна ініціатива, корінням у сирої радості бразильського аматорського футболу. Це почалося з місцевих команд, які змагалися в Бразилії та завершилися фінальним матчем на стадіоні “Арсенал” Еміратс, що розгортає переможця Кубка Омо Варзеналу. Заключний розділ зараз у виробництві: шестиепізодна документальна серія, що запускається в усьому літі, через Kondzillatv, найбільший канал YouTube в Латинській Америці.

Це далекий крик від бруду – це попередня ігрова книга бренду Good.

“Ми раніше викладали найнеймовірніший фільм, який люди могли бачити по телебаченню”, – задумався Лінденберг. “Але це було пасивно. Зараз ми пропонуємо досвід, з якими люди можуть взаємодіяти – досвід, завдяки чому вони почуватимуться добре і бачимо, що таке брудний бруд”.

Ця ідея – врахування людей взаємодіє з брендом, а не просто дотримується її – є центральною у тому, що називає Лінденберг розповідь. Бренд створює простори, де люди безладно – і, роблячи це, отримують повідомлення.

Кожна кампанія починається з простої рамки: культурне розуміння, прозріння категорії та бренд. Співпраця з Arsenal FC—Кожна пляма повинна бути частиною гри—Пис є чітким прикладом.

“Культурне розуміння полягало в тому, що шість із десяти дівчат побоюються займатися спортом через витоки періоду. Категорія розуміння? Більшість не знає, як мити ці плями”, – сказав Лінденберг. “Коли ви поєднуєте це з нашим закликом застрягти, ідея стає необхідною”.

Ця культурна релевантність завжди інформується на місцях.

У Саудівській Аравії бруд добре перероблений знаковою плямою, як дизайн хни, спільно створений з місцевими творцями. “Це найкрасивіший сплат, який ми коли -небудь мали”, – сказала вона.

Для Лінденберга культурна релевантність вимагає співавторства. “Історія про Бейонсе – це ніколи не лише її історія. Вона побудована з людьми навколо неї. Те саме стосується брендів. Люди, які живуть життям, з яким ми хочемо зв’язатися, повинні мати руку в розповіді історії”.

Незважаючи на видовище Spot, DIRT – це корисне використання технологій завжди навмисне. “Один ключовий принцип – використовувати технологію для покращення повідомлення – не навпаки”, – сказав Лінденберг.

У SXSW Spot виступав сучасною «карамельною собакою»-кивком на бродячі, які часто зустрічаються на бразильських футбольних майданчиках-і перекладений рух гравця на персоналізовані розпилювані дизайни.

Ця філософія переносить по каналах. Бруд – це добре пріоритетне повідомлення над середовищем.

Оскільки бруд – це хороші переміщення в нові фази – як майбутня активація Кубка світу – Лінденберг насторожено ставиться до «моря однаковості», що насичує глобальний маркетинг. “Ми живемо в епоху наявності. Кожен може зробити все зараз”, – сказала вона.

Її порада? Точність. Знайте, за що ви виступаєте. Захистіть свою мову дизайну. Залишайтеся послідовними, навіть коли новинка спокушає вас поза курсом.

Вона вказала на сміливий ребренд Ягуара: “Це хороший приклад бренду, що відновлює свою відмінність на галасливому ринку”.

Для лідерів маркетингу, особливо тих, хто працює в регіонах, Лінденберг запропонував два ключові уроки.

“По -перше, не втрачайте з уваги свою основну переконання. Кожна кампанія повинна підкріплювати її – або ризикує стати шумом. По -друге, будьте добре, кажучи ні. Не кожна розумна ідея – це ідея бренду. Чіткість – це те, що приділяє увагу сьогодні, а не хаосу”.

Бруд хороший – це все -таки, по суті, бренд прання. Але йому вдалося перерости в щось більше – не забуваючи, що робить його виразним. Через плями-позитивні розповіді, локалізовану творчість та прихильність до істини бренду, це встановлює нову планку для культурного маркетингу.