Називати “Реклама на основі результатів”, що розвивається індустрія, було б трохи заниженням.

Говорити про результати-це практично мандат, особливо в просторі CTV, де покупці та постачальники рекламних оголошень значною мірою вкладаються в потенціал потокового телебачення як канал, що рухається з низьким рівнем фунтури.

Але те, як рекламні технологічні компанії використовують термін “результати”, часто може бути туманним. І як і багато порівнянних примх, тим більше це стає точкою розмови (або, точніше, продаж точка), мушієра вона стає.

Можливо, краще розуміння того, як в першу чергу потрапила галузь, допоможе очистити речі.

Ласкаво просимо до результатів

Як правило, “результат” використовується для опису будь -якої метрики кампанії, яка може бути відчутно пов'язана зі зростанням та успіхом бізнесу.

Деякі показники, як, наприклад, продажі та конверсії, класифікуються як результати в усьому світі. Інші залежать від того, кого ви просите. Наприклад, підйом бренду, зростання частки ринку та ставки кліків, наприклад, можуть бути включені до умови, що вимірювання є точним, а поступова є дорівнюваною.

Багато хто також любить визначати, що таке результат, продемонструвавши, що це не так: а саме “метрика суєти”, що є аналогічно пишним терміном, який посилається на все, що є вимірюваним, але не діючим. Подумайте про враження, підписники соціальних медіа та швидкість кліків.

Однак дебати з приводу визначення осторонь більшість погоджуються, що бренди та їхні агенції повинні бути тими, що з'ясовують, що працює, а що ні, а не покладатися на продавця, щоб прийняти ці рішення для них.

“Щоразу, коли ви стверджуєте, що таке результат, проти запитувача, який їх найцінніший результат, ви начебто переходите лінію в розмиту”,-сказав Джейсон Ферчільд, співзасновник та генеральний директор CTV Startup TVeScientific.

У такому випадку, якщо в бізнесі є достатньо доказів, які свідчать про те, що, наприклад, показник кліків, важливий для його успіху, то технічно клацання може бути кваліфікованим як результат у цьому контексті. (Просто не припускайте, що всі в галузі погоджуються.)

Зовнішні та йдуть

Якщо це все відчуває себе досить цифровим маркетингом 101 поки що, це тому, що це є.

Маркетингові стратегії, засновані на результатах, не є новим явищем за будь-яким розтягуванням. Насправді, керівник консультацій EMET Ерез Левін часто стверджує, що галузь насправді вже більше десяти років перебуває в епоху результатів, оскільки маркетологи з часом стимулювались, щоб проявити себе з холодною, важкою кількістю.

По-круглі, ця посилена фокус на наданні вимірюваних результатів може бути тим, що призвело до недавньої модності “результатів” як недобросовісного модного слова.

Стіни, такі як Meta та Google, прискорили захоплення ефективності, дозволяючи рекламодавцям гранульовано оптимізувати рекламні кампанії в масштабі за допомогою даних.

Це “змусило людей повірити, що вони могли зрозуміти вплив цих конкретних платформ, використовуючи ці дані ізольовано”, – сказала Каша Цейсі, головний медіа -директор Медіа -агентства. Як результат, покупці відмовились від поінформованості про бренд та в пошуках, соціальних та програмних як окремих силосів, внаслідок чого їх маркетинг з часом є менш ефективним і в результаті коштує дорожче.

Тим часом маркетологи часто вирішують оптимізувати для проблемних показників у кожному силосі. У багатьох випадках орієнтири, які зараз, як правило, вважаються показниками марнославства – такими як враження, охоплення, частота та окремі показники ROAS – в кінцевому підсумку стали за замовчуванням.

“Google вказуватиме на продажі, які вони їздять, але вони нададуть пріоритет обсягу та враженням, які вони їздять для клієнтів як свою валюту, тому що саме там вони заробляють свої гроші”,-сказав Метт Вассерлауф, співзасновник та генеральний директор блок-блокчейна.

Тепер деякі бренди, які раніше розподіляли бюджети в ізольованих каналах – не враховуючи більшої картини – роблять більший акцент на результатах … “Бренди обрамляють більший акцент на результатах як на основі, повернутися до основи, зазначають Cacy.

Розходячись на швах

За винятком того, як добре вимірювати тактику, орієнтовану на результати, простіше сказати, ніж зробити-і це подвійне як для лінійного, так і для потокового телебачення.

Витрати на обидва канали легко виправдовуються для великих брендів, які інвестують у обізнаність, але не стійкі для менших підприємств, які не можуть дозволити собі придбати «на основі вібрацій», як сказав Левін.

Для деяких компаній сприяє витратах за придбання (CPA) над враженнями може бути хорошим першим кроком. Аналогічно, певні міжканальні методи звітності, як дослідження інкрементальності та моделювання медіа-суміші, можуть допомогти маркетологам краще зрозуміти, як вплив на витрати на CTV та перетинання з іншими каналами.

Тим не менш, ціна та точність завжди будуть дотримуватися балів, де це стосується результатів.

“Якщо ви збираєтеся отримати невеликий відсоток продажів від сканування QR -коду або натисніть кнопку” Додати на кошик “, а потім не можете довести, чи це поступово чи [it’s] Продаж, який би стався все -таки, це справді результат? ” – сказав один покупець ЗМІ, який розмовляв з AdexChanger про стан анонімності.

Зрештою, вони додали, що постачальники, які отримають користь від більшості, – це ті, хто може довести, що вони сприяють поступовому значенням, виходячи з засобів масової інформації, на відміну від тих, які просто чудові в тому, щоб номери збільшувались.

Тим часом, з'ясування ідеальної суміші ефективності та тактики обізнаності набуде більше важливих при постійній загрозі економічної невизначеності.

Як правило, рекламодавці повертаються до бюджетів на маркетинг бренду та надають пріоритет, роблячи більше з меншим під час економічних спадів, що, природно, піддається стратегій на основі більшої кількості результатів. Але, як зазначають Левін, так і Кейсі, таке мислення може зашкодити бренду в довгостроковій перспективі, оскільки він не враховує всіх м'яких, суб'єктивних причин, які споживачі вирішують витратити гроші.

За словами Cacy, половина CMOS, з якими відомі працює, стурбовані тим, що вони витрачають занадто багато на рекламу продуктивності.

“[They] Приходьте до нас і скажіть: “Моя команда продовжує говорити, що нам потрібні всі ці гроші в пошуках, Meta та Google покупки – але це відчуває себе багато, і якщо я зроблю крок назад, ніхто не знає, який мій бренд. Ніхто не має з цим стосунків “, – сказав Кейсі.

Зрештою, у гонці за кліки та конверсії, можливо, бренди починають усвідомлювати, що реальні результати не просто вимірюються в числах; Вони вимірюються у відносинах. Таким чином, рекламні кампанії трохи схожі на відносини – ви можете оптимізувати певні результати, але ви не можете гарантувати, що вони прийдуть.