Онлайн -ринок відео відчуває швидке зростання, при цьому світовий ринок до 2027 року досягне 137,7 мільярдів доларів (Statista, 2024). Вплив соціальних медіа (СМС) відіграють вирішальну роль у цьому середовищі, впливаючи на рішення споживачів через їхні відео та схвалення (Chen and Sun, 2023, Fileieri et al., 2023, Lee and Watkins, 2016). СМС – це особи з великою кількістю підписників або абонентів на одній або декількох платформах соціальних медіа, таких як Instagram, Facebook, YouTube та блоги (Varsamis, 2024). Вплив інформації, отриманої від впливових як міжособистісних джерел на прийняття рішень, більший, ніж традиційні рекламні методи (R. та Jiménez-Castillo, 2021, Ren et al., 2023, Zniva et al., 2023). Однак не всі завантажувачі відеодосяків досягають статусу SMI, підкреслюючи інтенсивну конкуренцію на онлайн -ринку відео (Chowdhury & Makaroff, 2013). Тому дослідження СМС мають важливе значення та привернули широку увагу в останні роки (Tanwar et al., 2024a). Попередні дослідження досліджували фактори, що впливають на популярність відео, такі як оригінальність, привабливість, невербальна комунікація, функції мініатюри та кількість послідовників (Casaló et al., 2020, Chung and Cho, 2017, Jang et al., 2024).
Нещодавній огляд досліджень, пов’язаних із SMI, вказував на те, що сучасний основний напрямок досліджень з маркетингу SMI приділяється факторам, що впливають на поведінку цифрових споживачів, взаємозв'язок між популярністю SMI та самобрендуванням, роллю розголошення SMI у знаннях переконань та сприйняттям споживачів та ефективності схвалень SMI (Tanwar et al., 2024b). Деякі дослідження навіть безпосередньо зазначають, що СМС в індустрії моди є більш популярними, ніж в інших галузях (Sokolova and Kefi, 2020, Tanwar et al., 2024b). За даними Китайської індустрії краси, випущеної в квітні 2024 року, ринок краси Китаю зросла до 797,2 мільярда юанів, при цьому розмір інтернет -ринку досягла 404,59 мільярдів юанів, що становить 50,8% від загальної частки ринку. Серед них 86,5% споживачів отримують інформацію про красу за допомогою коротких відео, а 37,7% віддають перевагу нотатам SMI, таких як короткі відео -повідомлення (Lei, 2024). Це відображає величезний ринок у жіночому модному секторі, який багато дослідників також визнавали відповідною областю для вивчення СМС. Тому ми зосередимось на жіночій індустрії моди як нашого основного домену для вивчення СМС. Джоші та ін. (2023), аналізуючи 214 дослідницькі статті про маркетинг SMI з 2008 року, виявив, що лише частина літератури використовувала теоретичні рамки. Vrontis et al. (2021) припустив, що майбутні дослідження повинні зміцнити теоретичні інструменти та запровадити нові теоретичні підходи для забезпечення більш широкого узагальнення. У цих минулих дослідженнях мало хто розглядав застосування та розширення теорії сигналізації в маркетингу SMI. У цьому дослідженні ми пропонуємо, щоб СМС передавала сигнали своїй аудиторії за допомогою функцій відео -обкладинки, аудіо -функцій та відеоконтенту. Аудиторії виносять судження про привабливість на основі отриманих сигналів, і вирішують, чи відповідати через такі дії, як лайки. Тому процес маркетингу СМС за допомогою відео може бути добре характеризований теорією сигналізації.
Крім того, реагування на пропозиції таких дослідників (Joshi et al., 2023) та Vrontis et al. (2021) Для застосування нових теорій у маркетингових дослідженнях SMI ми використовуємо розширену версію теорії сигналізації – культисінна теорія. Багатогранна теорія в основному спрямована на складні процеси сигналізації, які включають багато сигналів та потенційно інтерактивні взаємозв'язки між ними. Ми пропонуємо наше перше дослідницьке запитання: як синергія декількох сигналів від обкладинок та аудіо впливає на продуктивність SMI? Нещодавно метод взаємодії користувачів Danmaku (функція інтерактивних коментарів у режимі реального часу на відео платформах) привернув увагу на багатьох основних відео платформах. Нещодавно Danmaku, інтерактивна компонування в режимі реального часу на відео платформах, привернув значну увагу як поширений механізм взаємодії користувачів на основних платформах обміну відео. Він утворює інтернет -спільноту глядачів, має багато цікавих характеристик (Chen, 2020) та має значний вплив на маркетинг SMI (Yuan et al., 2024). Тому це дуже цінне для досліджень. Таким чином, ми пропонуємо наше друге дослідницьке питання: чи підраховує сигнал Danmaku сигнал синергії декількох сигналів від обкладинок та аудіо? Хоча існує багато досліджень щодо факторів, що впливають на продуктивність СМС, поточні дослідження все ще в основному є на одному типі даних і, головним чином, на текстових даних (Britt et al., 2020, Koay and Lim, 2024, Mir and Salo, 2024). Дослідження даних про аудіо та зображення, отримані за допомогою СМС, недостатньо, і дослідження декількох типів даних у галузі жіночої моди ще потрібно проводити. Застосовуючи мультисінью теорію для інтеграції мультимодальних даних у єдину аналітичну основу, це дослідження сприяє галузі маркетингу SMI.
Наші напівструктуровані інтерв'ю обґрунтовували та розширили кількісні висновки за допомогою трьох основних внесків. По -перше, всі ключові змінні з кількісного аналізу, включаючи ефекти функцій мініатюр та аудіо, були підтверджені якісними дослідженнями, тим самим посилюючи надійність наших експериментальних рамок. Якісні дані з'ясували психологічні механізми, що лежать в основі цих ефектів, і пропонували кілька цікавих розширень.
Це дослідження значно підвищує розуміння продуктивності SMI шляхом інтеграції мультимодальних даних – акустичних, семантичних, візуальних та текстових – в уніфіковану аналітичну модель, тим самим перетворюючи звичайні одномодальні підходи. Крім того, він розширює існуючі дослідження щодо Данмаку, досліджуючи їх модеруючі ефекти як на обкладинки, так і на аудіо, та вивчаючи самі помірні ефекти між обкладинками та аудіо. Це розкриває нове розуміння інтерактивності та залучення користувачів з якісними інтерв'ю, що з'ясовують основні механізми. Нарешті, це дослідження розширює теорію сигналу через пропозицію багатоізигальної теорії, яка свідчить про те, що зорові, слухові, текстові та данмаку підрахункові сигнали синергетично взаємодіють, щоб впливати на сприйняття та поведінку глядачів, тим самим забезпечуючи новий шлях для подальших досліджень у цій галузі. Крім того, це дослідження пропонує цілий ряд практично важливих рекомендацій як для впливових, так і для платформ.
