Оскільки маркетологи B2B працюють над модернізацією стратегій та впливу на масштабах, Ліза Коул, головний директор з маркетингу в 2X, є автором сучасної альтернативи традиційній воронці продажів-вбудовану для залучення сучасних покупців сьогодні.

Коул відомо в Гравітація бренду: як створити магнітне потягу в епоху купівлі груп Підтримуються дослідженнями 6Sense та зосереджуються навколо її креслення гравітації, методом, призначеним для створення довіри, підвищення видимості та привернення уваги сучасних покупців самостійних. Її ідеї кидають виклик традиційній воронці B2B, яка зараз бореться за розміщення динамічної поведінки покупців, які приймають 70% своїх рішень, перш ніж спілкуватися з продавцями.

Наше інтерв'ю з зануренням у основні поняття Гравітація брендучому унікальний контент важливіший, ніж будь-коли раніше, і як маркетологи B2B можуть виділятися в дослідницькому середовищі покупців.

Звіт про вимогу генів (DGR): Ліза, Вітаємо з новою книгою. Чи можете ви пояснити поняття “гравітація бренду” простими термінами та як вона кидає виклик традиційній маркетинговій практиці B2B?

Ліза Коул: Дякую. Гравітація бренду – це концепція, що компанії повинні припинити переслідувати потенційні клієнти, а натомість створити достатню кількість потягів, які покупці приходять до них. Це тягне за собою створення присутності, яка показує, що ви очевидний вибір для покупців – наприклад, корисні, виявляючи нетерплячі та пунктуальні. Особливо, коли покупці проводять більшу частину своєї подорожі, досліджуючи анонімно-задовго до розмови з продажами-старий свинцевий ген, ігрова книга, керована воронками, не вистачає, роблячи бренд тяжіння необхідною.

DGR: Ви розвінчаєте кілька міфів у традиційних маркетингових моделях B2B. Який міф, на вашу думку, найбільше стримує компанії від створення сильної сили тяжіння бренду?

Коул: Один міф полягає в тому, що довіра починається з дзвінка з продажу. Покупці довіряють тому, що вони знаходять самостійно: вміст, відгуки громади та аналітичні розуміння. Ще один міф полягає в тому, що намагання «вступити рано» з вихідними побудовою довіри – це насправді зазвичай. Побудова цих відносин довіри відбувається, коли вони ще не шукають вас, вам потрібно бути корисним у будь -який час.

DGR: Ви описуєте, як цифрова маса, надійність та спільнота утворюють основні стовпи гравітації бренду. Як організація ефективно починає будувати цю «цифрову масу»?

Коул: Цифрова маса – це не створення більшого вмісту – це про створення правильного роду, в потрібних місцях та структурування його, щоб покупці (та штучний інтелект) насправді могли її знайти. Це означає бути зрозумілим, корисним та присутнім у пошукових системах, відповідях AI, форумам спільноти та соціальними каналами. Це вже не просто SEO – це пошук скрізь оптимізація. Ви намагаєтеся зробити свій досвід неможливим пропустити.

DGR: Ваша книга обговорює поломку традиційної воронки B2B. Чому, на ваш погляд, ця модель вже не достатня на сьогоднішньому ринку?

Коул: Покупці не дотримуються воронки. Вони не прокидаються і думають: “Час почати подорож!” Сьогодні вони Google речі. Вони запитують навколо. Вони копаються у звітах аналітиків. На той момент, коли вони розмовляють з продавцем, вони часто вже вирішують, з ким їдуть. Традиційна воронка B2B передбачає, що ви керуєте процесом. Але більшу частину часу вас навіть не запрошують до ранньої частини процесу прийняття рішень-і це проблема!

DGR: Сучасні покупці проводять 70% своїх досліджень покупки незалежно, перш ніж залучати постачальника. Як підприємства можуть адаптувати свої стратегії для узгодження з такою поведінкою?

Коул: По -перше, прийміть, що ви не контролюєте покупку. Змініть свій розум: не зосереджуйтеся на захопленні потенційних клієнтів, ваша мета – заробити місце в процесі покупця. Це починається з того, що вони справді корисні під час їх невидимого етапу досліджень – до того, як вони коли -небудь піднімають руку. Видаліть тертя, зробіть свій досвід легкодоступним і покажіть, де є покупці, навіть якщо вони не готові спілкуватися з вами безпосередньо.

DGR: Ви підкреслюєте, наскільки вміст є ключовим у створенні тяжкості бренду. Який тип вмісту має найбільш гравітаційне потяг у залученні сучасних покупців B2B?

Коул: Такий вміст, який вирішує реальні проблеми, не прошуючи електронної адреси. Подумайте про технічні пояснювачі, посібники з впровадження, докази, історії клієнтів – практичний зміст, який допомагає іншим виконувати свою роботу краще. Покупці частіше купують у вас, коли там побудована довіра – довіряєте, що ви не просто тут, щоб продати свій товар, ви надаєте знання, які їм приносять користь.

DGR: Як AI перетворила на те, як покупці проводять дослідження, і як бренди повинні змінювати свої контентні стратегії, щоб залишатися відкритими у світі, керованому AI?

Коул: Через AI, дослідження починаються з того, що покупці задають питання та отримання синтезованої відповіді від Chatgpt, здивування або іншого популярного програмного забезпечення AI LLM. Зараз ваш досвід бренду має бути структурованим таким чином, що дозволяє AI знайти та цитувати вас, інакше ви невидимі. Щоб позиціонувати свій бізнес під час цієї подорожі, вам потрібно думати поза SEO. Щоб залишатися відкритими сьогодні, ваш вміст повинен бути контекстуально актуальним, добре цитованим та присутнім у правильних розмовах у Інтернеті.

DGR: Багато організацій все ще переслідують ведучі агресивно, незважаючи на чіткі докази того, що природний потяг працює краще. Що б ви сказали лідерам, що вагаються з приводу прийняття стратегії тяжіння бренду?

Коул: Перш ніж прийняти що -небудь, я б сказав, давайте подивимось на ваші коефіцієнти конверсії. Більшість не мають своїх MQL, що насправді перетворюються. Звичайно, ви можете продовжувати витратити більше, щоб переслідувати потенційні клієнти, які нікуди не їдуть, або ми можемо обговорити, як це може бути вигідніше переробити свій розум, щоб стати покупцями бренду, які вже знають і довіряють, використовуючи стратегію ROI Gravity Brand Gravity.

DGR: Вимірювання витягування ринку та довгострокового імпульсу бренду-це нова проблема для багатьох організацій. Які підказки ви маєте для лідерів, які хочуть перейти від традиційних показників марнославства до значущих показників впливу?

Коул: Почніть з вимірювання присутності. Ви з’являєтесь у місцях, де покупці йдуть, коли вони досліджують? Вони проводять час із вашим вмістом? Чи згадують вас у громадських дискусіях, на які посилається AI, на яких посилаються аналітики? Ось як виглядає реальний вплив. Не клацання. Не форми наповнення.

DGR: Дивлячись вперед, що є одним з головних змін у поведінці покупців B2B або маркетингових технологіях, на вашу думку, переробляємо, як ми підходимо до побудови бренду в найближчі п’ять років?

Коул: AI Discovery продовжить змінювати поведінку покупців B2B та індустрію маркетингу в цілому. Покупці попросять чат -бота порекомендувати рішення та очікувати надійної відповіді. Ця відповідь буде ґрунтуватися на тому, що AI дізнався про вас – ваш вміст, ваша репутація, ваші цитати. Отже, ваша робота полягає в тому, щоб переконатися, що скрізь AI виглядає, ви присутні, довіряють і легко зрозуміли. Інвестування в традиційний пошук – це знайти. Інвестування у видимість вашого бренду для моделей AI гарантує, що вас обрали, а не просто бачимо.