Рекламна рецесія в Австралії похитує основи маркетингу.

Бюджети скорочуються, а колись надійні стовпи маркетингу, маркетингових технологій, агентств і працівників відчувають тиск (не вірите? Перегляньте дані). Директори з маркетингу перерозподіляють бюджети, щоб визначити пріоритетність платних витрат на медіа, одночасно скорочуючи інвестиції в маркетингові технології, агентські послуги та внутрішні команди. Але ці зміни мають незаперечні наслідки:

Більш жорстке командне забезпечення: Команди розтягнуті, що призводить до швидшого вигорання та критичної нестачі навичок.

Коротші терміни проекту: Часові обмеження зменшують стратегічну та творчу глибину кампаній.

Короткостроковий фокус: З огляду на негайні результати, довгострокові прибутки та конкурентні переваги приносяться в жертву.

Отже, в епоху, коли маркетологів просять робити все більше і більше, витрачаючи все менше і менше, як ми можемо впоратися?

AI як мультиплікатор продуктивності

Введіть ШІ: не блискучий новий інструмент майбутнього, а потужний союзник маркетологів сьогодення.

Тепер дозвольте мені чітко сказати: штучний інтелект – це не магічне рішення, яке допоможе усунути всі ваші проблеми. Загальновідомо, що великі мовні моделі (LLM), такі як ChatGPT, не «розуміють» знання; радше, вони чудово передбачають, як мають виглядати відповіді.

Однак ШІ має свої обмеження:

Застарілі навчальні дані: GPT-4 OpenAI періодично навчається, причому останні навчальні дані тривають лише до квітня 2023 року. Цей періодичний цикл оновлення означає, що вони не можуть включати зміни в реальному часі в платформах або зміни в поведінці споживачів, що обмежує їх здатність надавати повну актуальну інформацію.

Обмежене контекстне розуміння: Не маючи доступу до інформації в реальному часі чи власних інструментів, штучний інтелект намагається вловити нюанси складності локалізованих стратегій, що призводить до широких рекомендацій, які часто сприймаються як «загальні».

Ризик дезінформації (галюцинації): Враховуючи ці обмеження, моделі штучного інтелекту можуть іноді «галюцинувати», впевнено подаючи неточну або сфабриковану інформацію. Наприклад, вони можуть посилатися на застарілі функції Google Ads або неіснуючі параметри націлювання на мета-платформах. Такі неточності створюють ризики для медіа-стратегії та прийняття рішень. Дослідження, проведене BCG і Гарвардською бізнес-школою, показало, що безконтрольне використання інструментів ШІ для вирішення бізнес-проблем може знизити продуктивність на 23% порівняно з командами, які не використовують ШІ.

Однак у середовищі, де команди скорочуються, а час виконання робіт стає все більш вимогливим, ШІ може втрутитися, щоб автоматизувати рутинні завдання та звільнити час для високоцінної стратегічної роботи. Наприклад, інструменти на основі ШІ можуть:

Спрощення аналізу даних: Просіювання крізь гори маркетингових даних займає багато часу та може призвести до людських помилок. ШІ може швидко визначати корисні відомості, дозволяючи маркетологам зосередитися на тому, що дійсно важливо.

Прискорити творчі процеси: Потрібен текст кампанії чи повідомлення для конкретної аудиторії? Генеративний штучний інтелект може за лічені хвилини накреслити варіанти, які потім можуть бути вдосконалені людським досвідом. Це приклад Монкса показує, що вони вдвічі скорочують години проектування та виробництва, одночасно покращуючи вартість покупки на 31% завдяки інтеграції ШІ у робочий процес виробництва.

Підвищення ефективності закупівлі медіа: Інструменти штучного інтелекту оптимізують розміщення реклами та розподіл бюджету в режимі реального часу, забезпечуючи ефективність кожного витраченого долара. Такі платформи, як Meta та Google, уже давно запровадили такі інструменти, як PMAX і Advantage+, у свої платформи купівлі, щоб максимізувати ефективність рекламної платформи.

Баланс між короткостроковим і довгостроковим планом

Значна частина перерозподілу маркетингового бюджету полягала в надмірному акцентуванні на збереженні частки ринку за рахунок короткострокових прибутків від медіа. Штучний інтелект може допомогти збалансувати це рівняння за допомогою:

Масштабна персоналізація: персоналізація на основі штучного інтелекту створює глибші зв’язки з аудиторією, зміцнюючи лояльність і покращуючи довгострокову цінність клієнта. Такі платформи, як TikTok, стали медіа-гігантами завдяки створеним для користувачів стрічкам «Для вас» на основі штучного інтелекту.

Сценарне моделювання: розширені моделі штучного інтелекту можуть симулювати результати кампанії, дозволяючи маркетологам на ринку AUNZ приймати розумніші інвестиційні рішення для негайного повернення інвестицій і довгострокового зростання. Діючи як спрощений інструмент MMM, допомагаючи точно визначити, чи були це ваші інвестиції в 9Новини або ДУХ це стимулювало увагу до бренду, забезпечуючи ефективність кожного долара.

Виявлення тенденцій: Здатність штучного інтелекту прогнозувати та визначати тенденції дозволяє маркетинговим стратегіям випереджати потреби споживачів, що розвиваються, зберігаючи довгострокову актуальність. Завдяки інтеграції API AI з моделями RAG, пов’язаними зі спеціальними споживчими даними AUNZ, бренди можуть отримати своєчасну локалізовану інформацію для формування стратегій, які глибоко резонують з їхніми цільовими аудиторіями.

Роль маркетологів у світі, керованому ШІ

ШІ настільки потужний, наскільки потужний той, хто ним користується (подумайте, коли вперше на сцену з’явилися Інтернет або соціальні мережі). Щоб процвітати в цьому ландшафті, розширеному штучним інтелектом, маркетологи повинні змінити свої ролі та стати:

Стратегічні культиватори: Маркетологи повинні виступати в ролі директорів, керуючи інструментами штучного інтелекту за допомогою свого досвіду в галузі, щоб забезпечити відповідність результатів цілям бренду та резонанс серед аудиторії.

Розпорядники даних: використовуючи захищене середовище штучного інтелекту, маркетологи можуть інтегрувати власні дані для отримання повнішої та точнішої інформації, зберігаючи конфіденційність даних.

Майбутні мислителі: Використовуйте моделі RAG, інтегруючи ШІ з такими наборами даних, як Рой Морган, Нільсен або дані австралійського уряду (якщо ви підходите до творчості), щоб виявляти нові тенденції та випереджати зміни на ринку.

Рекламна рецесія в Австралії створює виклики, але також створює можливості для інновацій. ШІ — це не просто модне слово; це практичне, масштабоване рішення багатьох проблем, з якими сьогодні стикаються маркетологи.

Думайте про штучний інтелект як про неоплачуваного стажера з безмежною енергією, готового виконувати повторювані завдання, дистилювати дані та зароджувати ідеї, щоб звільнити вашу команду, щоб зосередитися на стратегії та творчості. Поєднуючи можливості ШІ з людським досвідом, маркетологи можуть підтримувати (або навіть підвищувати) якість своєї роботи, незважаючи на скорочення бюджетів і ресурсів.

Я не кажу, що це правильно, але це реальність, з якою ми стикаємося. Отже, як ми плануємо процвітати в наступне десятиліття?

Тобі Тем, медіа-стратег і планувальник, APAC у Monks