«Інноваційна платна пошукова кампанія Heycar отримала срібло в Media Paid Search і золото в Media PPC для B2C на The Drum Awards. Незважаючи на складний автомобільний ринок у 2024 році, кампанія була зосереджена на залученні дилерів та електронній комерції, досягнувши збільшення обсягу потенційних клієнтів на 55%, а проданих автомобілів – на 351%.
На автомобільному ринку панує жорстка конкуренція. У поєднанні з економічним спадом, падінням продажів автомобілів і зростанням процентних ставок, а також подальшим зниженням споживчого попиту протягом 2024 року багатьом брендам в автомобільній сфері було важко тримати голову над водою, не кажучи вже про процвітання.
Heycar, провідний автомобільний онлайн-майданчик, звернувся до нас із завданням стимулювати амбітне зростання бізнесу зі скороченням бюджетів у двох різних сферах діяльності: дилерська провідна генерація та онлайн-комерція.
Ми мали на меті більш ніж удвічі знизити витрати на одного дилера на 55%, а також подвоїти місячні замовлення електронної комерції.
Продумана стратегія, найкраще у своєму класі виконання та детальний аналіз лежали в основі нашого підходу з самого початку. Рішення, які розвивалися завдяки креативності та зусиллям багатьох команд спеціалістів, призвели до помітного покращення продуктивності.
Творча досконалість і реалізація
З наших початкових спостережень було зрозуміло, що є значна можливість підвищити ефективність платного пошуку за допомогою кращої сегментації та впровадження рішення для призначення ставок на основі цінності, щоб допомогти інформувати стратегії призначення ставок SA360 для ефективнішої оптимізації для користувачів, які мають вищі сигнали про наміри.
На додаток до цього, наша команда виявила недостатню пропозицію моделей транспортних засобів по всій Великобританії, де ринковий попит був високим (дивлячись на тенденції/обсяг пошуку та дані про реєстрацію транспортних засобів від SMMT). Сегментуючи та визначаючи пріоритети цих моделей у нашій стратегії, ми використали цю ринкову прогалину, щоб підвищити ефективність там, де інвентаризація була сильною.
Формулюючи нашу медіа-стратегію для платного пошуку, ми зосередилися на гігієні даних; модернізація GA4 та інтеграція внутрішніх даних із централізованою системою звітності для аналізу розбіжностей між рекламною платформою та внутрішньою атрибуцією, що сприяє більш ефективному розподілу бюджету.
За сприяння Google ми допомогли Heycar стати одним із перших рекламодавців у Європі, які використовували PMax для транспортних засобів. Завдяки постійному масштабуванню, оптимізації каналу, аналізу ефективності та повторюваному творчому тестуванню ми змогли визначити пріоритетність цього типу кампанії, щоб забезпечити поступове зростання та підвищити ефективність.
Хочете глибше? Запитайте барабана
Раніше Heycar використовував tCPA для формування стратегій призначення ставок, тоді як насправді значення кожної дії конверсії значно відрізнялося. Ми використовували внутрішні дані для визначення зваженої цінності цих дій і створили рішення на стороні сервера, за допомогою якого значення встановлювалися та коригувалися на основі їх справжньої цінності для бізнесу. Це рішення було спочатку експериментовано перед широким впровадженням, яке потім розвивалося протягом року, щоб забезпечити постійне покращення продуктивності.
Окрім цього, ми запровадили багаторівневу стратегію призначення ставок, яка відображала наш розподіл бюджету. Це означало агресивні ставки на території, які пропонують найбільшу комерційну цінність, одночасно застосовуючи більш м’який підхід до областей з меншим попитом.
Під час обговорення з Heycar ми дійшли висновку, що зниження дилерської вартості за запит не є найкращим показником ефективності для платного пошуку. Натомість ми зосередилися на моделі рентабельності витрат на рекламу, віддаючи перевагу прибутковості, а не цілям зниження CPA.
Ключовою проблемою було визнання того, що вартість потенційних клієнтів різниться залежно від дилера через нелінійну модель комісії. Інтегрувавши дані першої сторони в наше рішення для встановлення ставок на основі вартості на стороні сервера, ми оптимізували ставки на основі фактичного потенційного комісійного, перш ніж передавати значення назад на платформи.
На Meta ми спочатку консолідували кампанії, щоб отримати більше знань за допомогою окремих кампаній, тестуючи окрему широку аудиторію порівняно з більш сегментованими наборами оголошень.
Потім ми зробили ще один крок далі, запровадивши кампанії Advantage + Shopping. Це стало можливим завдяки об’єднанню кількох подій за допомогою єдиної події ставок, що відкрило можливість оптимізувати як замовлення, так і потенційних клієнтів. Раніше такого варіанту не було. Ми продовжуємо використовувати Advantage+ Shopping і продовжуємо бачити, що це сприяє високій ефективності різних типів кампаній.
Ми реалізували шаблони за допомогою «Smartly». Це дозволило нам переконатися, що користувацькі стовпці можна оновлювати безпосередньо з фіду та залучати на платформу, що також дало нам змогу ширше використовувати ширші набори продуктів для надання відповідної інформації про продукт потрібним користувачам за допомогою динамічного оголошення.
Нарешті, ми переробили шаблони інвентаризації SA360, усунувши помилки та запровадивши нову систему, яка розрізняла марки/моделі на рівні запасів і ринкових намірів. Це покращило розподіл бюджету та загальну ефективність пошуку.
Результати та ефективність
Наш підхід на основі даних дав вражаючі результати для маркетингових кампаній Heycar. Завдяки нашим зусиллям ми змогли керувати:
- Обсяг свинцю: збільшення на 55%.
- Продано транспортних засобів: Зростання на 351%.
- Рентабельність витрат на рекламу: 55,6% зростання
- Вартість одного дилера: 17,5% зниження
(липень – грудень 2024 р. порівняно з попередніми 6 місяцями, без урахування пошуку брендів).
Готові отримати визнання вашої роботи на світовій арені? Візьміть участь у The Drum Awards сьогодні. Потрібно більше натхнення? Читайте наш Відзначені нагородами тематичні дослідження.
