Роздрібні торговці роками багато робили про роздрібні засоби масової інформації в магазині, а деякі йдуть, щоб намалювати категорію як обіцянку “трансляції”. Бренди теж визнають цінність досягнення споживачів, коли вони вже переглядають проходи, щоб зробити покупку, тактику, яка була розбита появою цифрових екранів та інших технологічних інновацій.

Однак точка наклеювання залишається в магазині, яка відокремлює його від традиційних важелів масового значення і може приглушити деякі з цих амбіцій розміром з телебачення: важко придбати, керувати та вимірювати, як медіа-канал, створюючи бар'єри для інвестицій та активації. Ці прогалини призводять до плутанини навколо того, хто володіє розмовою в магазині і, зрештою, відсутністю підтримки брендів. Emarketer, який описує в магазині як “сплячий гігант”, очікує, що витрати на канал на канал перевищить 1 мільярд доларів до 2029 року, що перевищує загальний пиріг з роздрібної торгівлі.

“Чи хочу я потрапити перед покупцем у магазині? Так. Чи є інфраструктура, яка б належним чином підтримала це? Ні”, – сказав Бенуа Ватере, головний директор медіа -консервованих водних брендів, на колегію в інтерактивному рекламному комерційному саміті.

Vatere назвав Amazon однією з небагатьох роздрібних медіа, що виходить у магазині, оскільки гігант електронної комерції може використовувати пропозиції технологій, як її платформа на базі попиту, щоб краще відстежувати шлях покупки в Whole Foods.

“Я впевнений, що Walmart збирається робити подібні речі дуже скоро, і я сподіваюся, що всі інші роздрібні торговці збираються слідувати”, – сказав Ватере.

Не вдалося отримати в магазині ризик для мереж роздрібної торгівлі, які прагнуть максимально збільшити потенціал активів, якими вони вже володіють, включаючи цегляні та будівельні сліди, і оскільки їх реклама на місці досягає насичення. Для брендів у магазині може бути привабливий як прямий спосіб залучити клієнтів до менш галасливих умов.

“Я цього не думаю [in-store] є новим транспортним засобом, але я думаю, що він відіграє величезну важливішу роль, ніж будь -коли раніше, тому що споживачі настільки переповнені кількістю повідомлень, які вони виходять з магазину », – сказав Челсі Олександр, засновник і генеральний директор компанії Open Gate Consulting, під час розмови IAB.

Відсутність ясності

Інші керівники колегії були узгоджені, що в магазині є захоплююче, але важка загадка для вирішення оперативного шляху. Значна частина розчарувань у роздрібних ЗМІ випливає з маркетологів, які розглядають канал як податок, накладений як частина більших торгових угод та існуючих в екосистемі, де результати важко порівняти між платформами через відсутність стандартизації.

Але принаймні на фронті в магазині, рекламодавці діляться частиною вини у створенні складності. Маркетингові організації не завжди чітко визначають, хто відповідає за інвестиції, і багато традиційних CMO можуть мати алергію на такі сфери, як маркетинг покупців. Відсутність ясності поширюється і на екосистему сторонніх маркетингових послуг.

“Ми починаємо дзвонити [in-store] ЗМІ та це спрацьовує купу справді незручних розмов про: чи я володію ним? Ви його володієте? Хто робить творчий? Яке агентство відповідає … хто отримує виставлення рахунків? ” – сказав Джордан Вітмер, керуючий директор з роздрібної торгівлі в Salt Media.

Деякі бренди вносять зміни, які визнають еволюціонуючі потреби навколо таких каналів, як роздрібні медіа. CMOS в деяких випадках замінюється на головних службовців зростання, тоді як рідка смерть – приклад CPG, який встановив головного директора з медіа для кращого управління своєю стратегією.

“Ви бачили поштовх від CMO до CGO. Це відображення цієї ідеї, що ваш віце -президент ЗМІ – ця роль розташована в такому впливовому місці у вашій організації”, – сказав Вітмер.

Переслідування “досконалості атрибуції”

Більш широкою точкою обговорення на саміті з підключеною комерцією було вимірювання. Маркетологи протягом багатьох років підштовхували роздрібних торговців до вимірювання вимірювання та припинення оцінювання власних домашніх завдань. Деякі доповідачі в одноденній конфабі описали розтріскування коду вимірювання як більше організаційної проблеми, ніж технічна. Для магазину одержимість вимірювальною учасниками розглядали як перешкоду для розблокування зростання.

“Однією з речей, які я бачу як бар'єр для активації повної фуннела,-це ця розмова про вимірювання”,-сказав Олександр. “Ми застрягли в цьому зупинці [knowing] Це величезна можливість-ми знаємо, що є мільйони покупців, які є магазинами щодня, тож це, очевидно, можливість верхнього боку-але ми не можемо цього виміряти, тому ми цього не робимо ».

Вимірювання-це ще одна сфера, де брендам може знадобитися більше працювати над прасуванням внутрішнього вирівнювання, принаймні, якщо мова йде про зусилля в магазині. За словами Метта Клайсса, медіа -директора в SMG.

Деякі можуть отримати користь від того, щоб взяти сторінку з європейської моделі, де спочатку були побудовані мережі роздрібної торгівлі, а не цифрові обмеження регіону на останньому. Клайсс вказав на маркетологів, які негайно починають запитувати, чи сприяли в магазинах результати, як покупки, як приклад того, як очікування в США не часто відповідають реальності.

“Це шалена мета, тому що ви навіть не можете цього зробити з цифровим. І ми дотримуємося цього шаленого стандарту, який просто не відбудеться”, – сказав Клайс.

Щоб поставити поради учасників дискусії простіше: не дозволяйте ідеально бути ворогом добра.