Цифрові медіа переосмислили очікування реклами навколо підзвітності та рентабельності інвестицій. Ось як мовники можуть знайти ці шляхи до точності.

Телебачення трансляції залишається найпотужнішим середовищем охоплення Америки. Це довіряють, безпечно бренд і здатний впливати на культуру, керувати заходами споживачів та досягти більшої кількості домогосподарств за ніч, ніж більшість платформ досягають за місяць.

Завдяки телевізійному телебаченню ми дізналися про деякі найвідоміші кампанії в історії реклами. Макдональдс нагадав нам, що “ти сьогодні заслуговуєш на перерву”. Кокс сказав нам, що це “справжня річ”. Nike наважився нам “просто робити”. Зайчик Energizer “продовжує йти і йде”, і Gecko Geico навчив нас “15 хвилин врятувати вас 15% або більше”.

ТВ-телебачення вже десятиліттями стало запуском для побудови бренду. Але рекламний пейзаж змінюється. Зростання платформ потокової, CTV та керованих даними змінює те, як рекламодавці планують, купують та оцінюють засоби масової інформації. І тепер, як ніколи, ми повинні запитати: чи може трансляція телебачення процвітати у світі, де дані першої сторони є королем?

Дані – це долари

Я провів минулого тижня на шоу Tev of Tomarry у Сан -Франциско. У той час як AI був повторюваною темою, домінуючі терміни в розмовах, що купують рекламу, були точність, детерміновані дані, націлювання і вимірювані результати. Трансляція все ще відіграє вирішальну роль у поінформованості про бренд, але цифрові медіа під керівництвом Big Tech переосмислили очікування щодо підзвітності та рентабельності інвестицій.

Кожен інформаційний бюлетень промисловості підтверджує зміну: рекламодавці хочуть точності маркетингу, купівлі та вимірювання на основі результатів. За даними IAB, прогнозується, що витрати на рекламу CTV стануть 38 мільярдів доларів у 2025 році, 68% рекламодавців називають це “обов'язковим купанням”.

Тим часом роздрібні засоби масової інформації продовжують свій метеорний підйом. Прогнозує рекламу американських роздрібних медіа, щоб досягти 61 мільярдів доларів у 2025 році, що на 32% за рік збільшився. Для порівняння, прогнозується, що лінійне телебачення знизиться до 51 мільярдів доларів.

Що спільного для роздрібних медіа та CTV? Вони на 100% орієнтовані на дані, що підживлюються детермінованими даними першої сторони. Коли долари слідують за даними, де це залишає трансляцію?

Чи могли б роздрібні медіа -долари надходити на трансляцію?

Витрати на рекламу на позашляховиках роздрібної торгівлі, ці долари, витрачені поза власною платформою роздрібної торгівлі, швидко зростають, з прогнозом на 42% у 2025 році. Значна частина цих витрат традиційно протікає для пошуку, але eMarketer бачить, що CTV збирає значну частку, досягаючи 4,86 ​​мільярда доларів у 2025 році.

Трансляція телебачення може абсолютно принести користь, якби він мав можливості даних націлитись на кшталт, як CTV. Отже, які варіанти?

Які шляхи до точності?

• MVPD Set-Top Box Turning – Кабель та супутникові MVPD можуть дозволити адресну рекламу, використовуючи їх детерміновані дані. Але впровадження було незграбним і дорогим через застарілі технології. Оскільки оператори переходять на хмарну доставку, масштабованість та ефективність, ймовірно, покращиться.
• Перемикач потоку EPG/FAST – Деякі виробники виробників телебачення) досліджували перемикання потоку, щоб вставити цифрові оголошення в живий лінійний вміст, використовуючи свої дані ACR (автоматичне розпізнавання вмісту). Ускладнення з правами мережі та контрактами MVPD обмежують його найближче використання, але потенціал реальний.
• ATSC 3.0 (NextGen TV) -Цей стандарт на основі IP-адреси пропонує вставку для оголошень, пов'язане з даними глядачів. Але широке використання та проникнення домогосподарств можуть не досягти масштабів до 2029 року. Нам потрібно рухатися швидше, ніж це.
• Рекламний водяний маркінг – Це одне з найбільш перспективних рішень. Розроблений в рамках удосконалень ATSC 3.0, WaterMarking дозволяє замінити рекламу, вимірювання та збір даних аудиторії в межах OTA, додатків CTV, швидких каналів тощо.

Проект Vizio OAR (Open Addressable готовий), запущений у 2018-19 роках, випереджав свій час. Він поєднав водяний маркінг з даними Inscape ACR для точного націлювання. Але тоді мовники не відчували терміновості. Потім настав потоковий бум і зсув, керований ковзанами в звичках для перегляду.

Водяний маркінг: рішення в режимі реального часу

Watermarking дозволяє мовникам забезпечити прозорість на рівні AD та орієнтуватися по суті, приводячи потужність CTV до лінійного. За допомогою читання на стороні клієнта (програмне забезпечення на телебаченні) кожне враження може бути оптимізоване. Оголошення можна замінити на місцевого рекламодавця, який готовий заплатити премію за цільове домогосподарство; Його можна замінити програмним покупцем з більш високими CPM; Або це може залишатися незмінним на основі попередньо встановлених правил.

Додайте в дані ACR від виробника телебачення, і ви отримуєте повну атрибуцію: що в ефір, коли, де і хто його побачив. Поєднайте це з IAB AD-ID (AD Creative Idframework), і ви створюєте надійну, сумісну з конфіденційністю, перехресну систему відстеження.

Шлях вперед – для мовників, виробників виробників та рекламодавців

Майбутнє телебачення трансляції полягає в поєднанні його масштабу з точністю CTV. Watermarking пропонує чіткий, негайний шлях, щоб зробити враження від трансляції більш цінними через:

• Точний підрахунок реклами
• Атрибуція аудиторії
• Контекст на рівні програми
• Націлювання на рекламу один на один
• Гео/демографічне націлювання

Він також відкриває нові можливості для телевізійних виробників, які можуть монетизувати свої дані ACR та інфраструктуру, покращуючи досвід глядача та результати рекламодавців.

Годинник тикає

Дорожня карта існує. Технологія доведена. Не вистачає загальнодержавних дій.

Телерадіомовники повинні розвиватися, щоб зберегти свою актуальність та дохід. У міру зменшення лінійних вражень та вимог рекламодавців збільшуються, можливість брати участь у зростаючій економіці маркетингу ефективності занадто велика, щоб ігнорувати.

Ми говорили досить довго. Давайте вирівнюємо, співпрацюємо та діямо – так транслюється телевізор не просто частина минулого медіа, а важлива сила у своєму майбутньому.