Як професіоналів SEO, ми орієнтовані на дані. Отже, іронічно, що нам потрібно задати контрінтуїтивне запитання: “Де пропущені отвори для кулі в Google Analytics 4 (GA4)?”

Більшість із нас довіряють даним, що базується на подіях, які збирає GA4. Але ми повинні використовувати інші інструменти та методи для незалежно перевірки нашого аналізу та інтерпретації цих даних.

Чому?

Я просто переглянув дані в демо -обліковому записі GA4 в магазині товарів Google, і 46 811 з 68 976 Загальні користувачі за останні 28 днів були придбані з прямого каналу.

Це означає, що 67,9% користувачів прибули на сайт “через збережене посилання або введення вашої URL -адреси”.

Якщо ви думаєте, що дані магазину товарів Google є аномалією, оскільки це з демо -облікового запису GA4, то перевірте власні дані.

Я це зробив, і 57,6% моїх загальних користувачів прибули через прямий канал. Отже, ваш пробіг може відрізнятися, але, мабуть, більше користувачів, ніж ви можете похитнути палицю.

Що ще важливіше, бізнес -мета магазину товарів Google – продати різноманітні товари Google, включаючи одяг, аксесуари, продукти способу життя, канцелярські товари та колекціонування.

Як би ви аналізували та інтерпретували дані GA4, щоб визначити, які маркетингові зусилля були ефективними?

Ви можете використовувати GA4, щоб зрозуміти, як користувачі прогресують через кошик для покупок в Інтернеті. Якщо ви помітили, що користувачі мають проблеми з певним кроком, ви можете використовувати оптимізацію швидкості конверсії (CRO), щоб внести зміни на веб -сайт магазину для вирішення проблеми.

Ви б проаналізували та інтерпретували дані про залучення клієнтів із середніх та нижчих частин так званої воронки продажів.

Якби я був власником магазину з цегли та розчину, я зрозумів, що я зосереджую всю свою увагу, на якій проходи йдуть люди та які предмети вони приносять до каси.

Але я все ще не маю поняття, де вони почули про мій магазин, перш ніж вони пройшли через двері.

Іншими словами, GA4 дає нам менше третини даних, які ми повинні знати про придбання користувачів: початковий етап поінформованості про бізнес та набуття інтересів користувачів.

Якось ми пропустили, що GA4 не може – чи ні – розповісти нам про нульовий момент правди (ZMOT): момент у процесі покупки, коли споживач або покупець бізнесу досліджують товар чи послугу до відвідування вашого веб -сайт.

Пропущені отвори

Чому ми раніше не помітили цього нерівності? Ну, дозвольте мені поділитися історією.

Мій батько був сержантом в Повітряному корпусі армії Сполучених Штатів (USAAC) під час Другої світової війни.

Коли я почав проводити дослідження ринку в середині 1980-х-коли він був директором з маркетингу в Oldsmobile, і я був директором корпоративних комунікацій у корпорації Lotus Developmen пропущені отвори для кулі “, що є уривом Як не помилятися Джордан Елленберг.

Під час Другої світової війни офіцери в США – попросили Авраама Вальда, одного з найрозумніших статистиків у статистичній дослідницькій групі (SRG), проаналізувати деякі класифіковані дані.

Коли американські бомбардувальники повернулися з місій над Європою, вони були вкриті отворами для кулі.

“Але шкода не була рівномірно розподілена по літаку”, – зазначає Елленберг. “У фюзеляжі було більше отворів для кулі, не так багато в двигунах”.

Уолд визнав, що літаки, які повернулися, не були випадковим зразком усіх літаків, які були надіслані на бомбардувальних місіях, а також зрозумів, що шкода повинна була поширюватися однаково між усіма бомбардувальниками.

Отже, він запитав: “Де зниклі дірки?” Елленберг пояснює: “Причина літаки поверталася з меншою кількістю ударів до двигуна, що літаки, які потрапили в двигун, не поверталися”.

Відсутні отвори в придбанні користувачів

Цифрові маркетологи перебувають у аналогічній ситуації. GA4 надає нам стільки даних на основі подій, що нам не вдалося помітити пропущені отвори в придбанні користувачів.

Отже, тепер, коли ми розуміємо, що ми не маємо поняття про те, де левова частка нашої аудиторії виявила наш бренд чи продукт перед відвідуванням нашого веб -сайту, що нам робити?

Ми повинні провести деякі дослідження аудиторії, які можуть нам сказати:

• Хто вони? (Демографія: вік, стать, місцезнаходження, робота та дохід).
• Що вони роблять? (Поведінка: як вони купують, що шукають в Інтернеті).
• Де вони тусуються? (Платформи: соціальні медіа, веб -сайти, спільноти).
• Що для них має значення? (Потреби та інтереси: їхні проблеми, бажання та про що вони говорять).

Чи є якісь інструменти дослідження аудиторії, які можуть нам допомогти? Так, вони включають:

• Іскра або Аудіен: Для демографічних та платформних даних.
• Феєрд, ГотулАБО Sprout Social: Для соціального прослуховування.
• Ахрефс, МозАБО Шпигун: Для дослідження ключових слів.
• Google Trends або Вибухові теми: Для виявлення тенденцій пошуку в Інтернеті.

Як ви помічаєте зниклі дірки?

Якщо ви перебуваєте на початковому етапі побудови обізнаності з бізнесу та набуття інтересу користувачів в інших країнах, то як ви помітили зниклі дірки?

Понад 10 років я використовував зараз Sunset Google опитування, щоб відповісти на такі питання. Ви все ще можете використовувати форми Google або SurveyMonkey.

Я запитав експерта з опитування та генерального директора систем опитування зростання Натаніеля Лабана, чи надасть він зразок питання для такого опитування, і ось що він надіслав мені електронною поштою:

Для дослідження споживача або B2B це може виглядати так:

1. Де ви берете новини та інформацію про (бренд/продукт)? (Виберіть все, що застосовується. Кілька відповідей.)

• Від друзів, родини та колег.
• Від експерта чи ентузіаста, який демонстративно знає цю тему.
• Органічний пошук.
• Блоги, новинні сайти.
• Оплачений пошук.
• Електронна пошта.
• Органічний соціальний.
• Органічні покупки.
• Органічне відео.
• Інше (вкажіть):

Лабан додав:

«Комунікаційні та маркетингові канали завжди слід досліджувати для цільової аудиторії.

Вам потрібно зустріти людей, де вони сьогодні, щоб досягти успіху в комунікаційних та маркетингових кампаніях. Перевірте свої припущення про те, де знаходиться ваша аудиторія, і резервне копіювання статистично репрезентативних даних.

Довіряйте математиці, а не своїй кишці! “

Що ви можете розраховувати на відкриття?

Тепер, коли ви знаєте, як помітити отвори у верхній частині воронки, де GA4 не може – чи ні – сказати нам, що нам потрібно знати про ZMOT, що ви можете очікувати, щоб відкрити?

GA4 надає спосіб вимірювати ключові події залученого перегляду, які вказують на те, що хтось дивився відео на YouTube принаймні 10 секунд, а потім викликав ключову подію на вашому веб-сайті чи додатку протягом трьох днів після перегляду відео.

Ключові події, що займається переглядом,-це більш точний спосіб вимірювання продуктивності ваших відеореклами. Вони визнають той факт, що користувачі часто не діють відразу після того, як бачать рекламу, а скоріше після того, як вони закінчили перегляд відео.

Це також пояснює, чому 70% глядачів YouTube кажуть, що вони придбали бренд після відкриття його на платформі. Це вказує на те, що YouTube є високоефективним засобом для виявлення бренду та наміру покупки.

Але для вимірювання ключових подій залученого перегляду, вам потрібно зв’язати свій обліковий запис Google ADS, щоб дозволити протікати дані між ADS ​​та GA4.

На жаль, немає подібного способу вимірювання ключових подій залученого вигляду для інших каналів за замовчуванням в GA4, як органічне відео (наприклад Сайти новин).

Користувачі активно шукають інформацію про продукти та послуги, переглядаючи чи читаючи цей вміст, часто призводить до купівлі рішень на основі того, що вони бачили та дізналися на цих каналах.

Але якщо ви проводите опитування джерел інформації та інвестуєте в потрібні канали та джерела впливу, то ви не повинні бути шокованими, виявивши, що ви, як правило, генеруєте більше трафіку, потенційних клієнтів та продажів.

Проведення опитувань підйому бренду

Що робити, якщо ваша компанія чи клієнти перебувають у автомобільних, споживчих упаковках або роздрібних галузях, а ваша бізнес -мета – підвищити поінформованість про бренд? Як ви це вимірюєте?

Як я вже згадував раніше, ви можете проводити опитування підйому бренду.

Періодично, або до і після великих кампаній, ви можете оглянути свою аудиторію та запитати:

• Стандартна обізнаність про бренд: Ви чули про (бренд/продукт/повідомлення)?
• Поінформованість про бренд без допомоги: Про що з наведеного (категорія бренду/продуктів) ви чули? (Поставте все, що застосовується.)
• Поінформованість: Що з наведеного (бренд/продукти) спочатку спадає на думку, коли ви думаєте (заява)?
• Стандартна прихильність: Яка ваша думка (бренд/продукт)?
• Знайомство: Наскільки ви знайомі (бренд/назва продукту)?
• Намір: Чи купите ви (бренд) наступного разу, коли ви покусите (категорія)?
• Наміри: Наскільки ймовірно, ви придбаєте (бренд)?
• Рекомендація: Ви порекомендуєте (бренд/продукт) другові?
• Розгляд: Наскільки ви ймовірно, що ви (враховуєте) (бренд/продукт) наступного разу, коли захочете (покупки) (категорія)?
• Перевага: Серед наступного (бренди), які ви найбільше віддаєте перевагу?

Іншими словами, дослідження ринку старої школи можуть виміряти підйом бренду, які дані на основі подій GA4 не можуть-навіть якщо вони доповнені даними досліджень аудиторії.

Урок, який ми можемо дізнатися з пропущених отворів для кулі

Цифрові маркетологи, які не проводять дослідження ринку, можуть знати що Користувачі роблять коли Вони досягають середньої та нижчої воронки, але про них немає поняття чому Користувачі у верхній воронці ще не знають про свій бренд або де Вони можуть дістатися до них.

Це урок, який ми можемо дізнатися від “Авраама Уолда та зниклих кульових отворів”. Це урок, який мій батько навчився більше 80 років тому, і він поділився цим зі мною приблизно через 40 років. Зараз я ділюсь цим з вами.

Коротше кажучи, дані Trust GA4, але перевірте свій аналіз та інтерпретацію.

Більше ресурсів:

---

Зображення: alphaspirit.it/shutterstock