Дослідження під керівництвом Ruiying Cai, доцента Карсонського коледжу бізнесу, показало, що реклама напрямків, орієнтована на форесталгію, тобто реклама, яка підкреслює ідеалізоване майбутнє, ефективніше спонукає мандрівників натиснути кнопку покупки для відпустки, ніж реклама. на основі теплих спогадів. Дослідження також показало, що реклама форесталгії особливо ефективна для того, щоб спонукати людей бронювати поїздки на найближчий час, оскільки уявлення про майбутні події роблять плани подорожей більш яскравими та досяжними.

Цай та її команда провели три експериментальні дослідження за участю 665 американських мандрівників, порівнюючи вплив рекламних повідомлень, орієнтованих на ностальгію та лесталгію, на наміри учасників відвідати пункт призначення. Реклама, орієнтована на ностальгію, спонукала учасників подумати про минулі спогади про подорожі, тоді як реклама, орієнтована на ліс, спонукала їх уявити майбутні враження. У всіх трьох дослідженнях учасники були більш схильні вибирати напрямки, представлені в рекламі, орієнтованій на форесталгію.

“Ми були здивовані тим, наскільки послідовними були результати”, – сказав Кай. «Навіть коли ми уважно переглянули дані, стало зрозуміло, що мандрівники більш прихильно реагували на повідомлення, орієнтовані на майбутнє. Forestalgia стосується природної людської схильності ідеалізувати те, що попереду».

У той час як ностальгію широко вивчають і застосовують у маркетингу напрямків, термін «форестальгія», введений у маркетинговому дослідженні продукту 2023 року, залишається відносно недостатньо вивченим, особливо в порівнянні з ностальгією. Результати дослідження свідчать про те, що цей орієнтований на майбутнє підхід, який описує прагнення до ідеалізованого майбутнього, має значні перспективи для маркетингу туризму.

Однією з ключових причин є його простота. Ностальгія може викликати гірко-солодкі емоції, оскільки минулий досвід часто є сумішшю позитивних і негативних спогадів. Навпаки, форесталгія дозволяє мандрівникам зосередитися на можливостях того, що попереду.

«Люди схильні ідеалізувати майбутнє», — сказав Цай. «Це не обтяжується складністю пам’яті, яка може включати як радість, так і жаль».

У дослідженні також досліджували, як часова відстань – сприйнятий час до поїздки – зменшує ефективність реклами. Реклама, зосереджена на лісостальгії, була найефективнішою, коли рекламували подорожі протягом наступного року.

«Коли люди думають про поїздку, яка відбудеться найближчим часом, вони, швидше за все, займатимуться конкретним плануванням», — сказав Цай. «Вони уявляють собі бронювання авіаквитків, пошук житла та планування діяльності, щоб зробити подорож більш досяжною та захоплюючою».

Наслідки для маркетологів цільового призначення значні. Туристичні кампанії часто покладаються на ностальгію, щоб викликати зв’язок із потенційними мандрівниками, але це дослідження підкреслює невикористаний потенціал форестальгії. Маркетологи могли б розробити кампанії, які яскраво зображують майбутній досвід, підкреслюючи, як пункт призначення може здійснити мрії та прагнення мандрівників. Для поїздок, запланованих на найближчий час, ця стратегія може бути особливо переконливою.

«Коли люди думають про майбутнє, вони часто ідеалізують його», — сказав Цай. «Йдеться про уявлення про пригоди та спогади, які чекають на себе. Це відчуття хвилювання та можливостей — це те, з чим ми всі можемо пов’язати, особливо коли мріємо про наступну подорож».