Author: https://mp.weixin.qq.com/s/DqNKXZ8xwlYCz6xh8yuo9A

Пізно ввечері, коли ви закінчуєте день криптовалютної торгівлі і втомлений лежите в ліжку, відкриваючи Tinder, щоб зустрітися з незнайомцем на чудове побачення, раптово з’являється реклама криптовалютної біржі з написом «Завершіть свою першу торгівлю та миттєво отримайте xxx USDT винагороди». Ви не можете не зітхнути розчаровано; не в змозі заснути, ви відкриваєте відеосайт, щоб переглянути епізод свого улюбленого телешоу, але як тільки сюжет досягає кульмінації, 15-секундна реклама переривається — не для Macau Grand Lisboa, а для криптовалютної біржі. У цей момент ви нарешті не можете стриматися і вилаятися: «На біса, крипто!»

Криптобіржі вторгаються в повсякденне життя звичайних людей через рекламу, і за цим стоїть амбіція зростання CEX.

Згідно з офіційними даними Binance, до кінця 2024 року глобальна кількість зареєстрованих користувачів платформи перевищить 250 мільйонів, що на 47% більше, ніж у 2023 році. Хоча це досягнення є вражаючим, це також означає, що для провідних бірж кількість нових користувачів, доступних у галузі, насичена. Щоб залучити нових користувачів, вони повинні активно стимулювати попит споживачів за межами криптовалюти та розширити охоплення до Web2.

Хто нам тихенько рекламує?

Щоб задовольнити амбіції бірж, маловідомий відділ розвитку — платна реклама — розміщує рекламу в куточках нашого кібер-життя.

«У межах біржі ми є відділом, паралельним BD, обидва відповідальні за зростання кількості користувачів, але ми взаємодіємо з користувачами через платну рекламу», – сказав Odaily Гамбургер (псевдонім), який працює в платній рекламі на певній біржі.

«Традиційні криптокористувачі здебільшого взаємодіють із BD біржі, яка не тільки зв’язується з учасниками проекту B-end, але й заглиблюється в спільноти C-end, підтримуючи добрі стосунки з KOL, власниками веб-сайтів і керівниками груп зі знижок, іноді навіть виступаючи в якості служби обслуговування клієнтів, щоб допомогти звичайним користувачам. Деякі BD з великих бірж також перетворюються на KOL, використовуючи свій особистий вплив для посилення зростання користувачів».

Однак, оскільки зростання кількості користувачів у цій галузі стає вузьким місцем, роль дисків BD стає все більш обмеженою. Труднощі з охопленням нових користувачів зросли, і підтримання існуючих стосунків із клієнтами за допомогою диференційованих стратегій «переслідування» конкурентів стало щоденною рутиною BD.

Таким чином, коли звичайні методи збільшення кількості користувачів наближаються до неефективності, платна реклама стає порятунком для збільшення кількості користувачів на біржах.

Метою платної реклами є залучення кваліфікованого трафіку або користувачів (встановлення, реєстрації, транзакції, потенційні клієнти) за найнижчою/оптимальною ціною через платні канали та перетворення результатів реклами на вимірне зростання бізнесу.

«Ми купуємо рекламні ресурси та місця розміщення на медіа-платформах, таких як Apple Store, Google, TikTok і Facebook, і на основі алгоритмів і націлювання на аудиторію цих платформ залучаємо нових користувачів до нашої біржі», Гамбургер пояснив.

Різні методи зростання також визначають розмір команди. За словами Гамбургера, хоча платна реклама та BD є паралельними відділами, існує значна різниця в цифрах, «Наприклад, на нашій біржі платною рекламою по всьому світу займається не більше 20 колег».

Хоча кількість невелика, але все ж достатня. Платну рекламу можна розділити на самокеровану та аутсорсингову. Самокерування означає, що команда платної реклами біржі співпрацює безпосередньо з медіа-платформами, завантажуючи матеріали, налаштовуючи рекламу, перевіряючи результати та вносячи коригування в реальному часі; аутсорсинг означає передачу рекламної роботи агентству, що відповідає потребі в невеликій команді, але в кількох рекламних платформах.

Використання платної реклами в секторі обміну не є новим; лише в останні роки в нього було вкладено значні кошти. За словами інсайдерів, Binance почала експериментувати з платною рекламою в 2021-2022 роках, але почала значні інвестиції лише в 2024 році, тоді як OKX вийшов у сферу ще раніше.

«Біржі середнього розміру зазвичай мають річний бюджет близько 2 мільйонів доларів США на платну рекламу, тоді як великі біржі інвестують навіть більше», Гамбургер пояснив Odaily бюджет на платну рекламу, але він відмовився розкрити річний бюджет своєї біржі з міркувань конфіденційності.

Однак, незважаючи на специфіку, порівняно з платними рекламними бюджетами гігантів Web2, інвестиції від криптобірж незначні. Згідно з відкритими даними, рекламний бюджет Google на 2025 рік становить приблизно 8,7 мільярда доларів, Amazon – 31 мільярд доларів, а рекламні витрати Netflix у 2024 році перевищать 1,7 мільярда доларів.

Хоча існує розрив у прибутковості, це також вказує на те, що для CEX модель зростання користувачів через платну рекламу все ще знаходиться на ранніх стадіях і ще не є зрілою. «Теоретично попит на платну рекламу з боку провідних бірж є значним, і якщо результати досить хороші, бюджет може бути необмеженим», — впевнено заявив Гамбургер.

В ідеалі 50 доларів на залучення нового користувача

За словами Гамбургера, реклама, яку вони зараз показують, справді ефективна для зростання нових користувачів. Однією з переваг платної реклами порівняно з BD є можливість чітко розрахувати рентабельність інвестицій* (щоденна примітка: рентабельність інвестицій означає рентабельність інвестицій, вимірюючи, скільки чистого прибутку можна отримати за кожен витрачений долар), що дозволяє оцінити ефективність реклами на різних медіа-платформах. Якщо демографічна група користувачів платформи є молодшою ​​та більш сприйнятливою до криптовалюти, тоді рекламний ефект буде кращим.

«Як правило, Apple App Store має кращу ефективність реклами, тоді як реклама, націлена на виробників мобільних пристроїв, не ефективна», – заявив Гамбургер. «Однак для великих медіа-платформ досягнення 50 доларів на нового користувача вже є хорошою ситуацією».

Хоча це може здатися дорогим, Гамбургер пояснив, що з точки зору рентабельності інвестицій, якщо інвестувати бюджет у 1 мільйон доларів, рентабельність інвестицій можна виправити протягом максимум 6 місяців.

При цьому ефективність реклами залежить і від використовуваних матеріалів. Як правило, для нових користувачів використовуються оголошення, що містять винагороди за першу торгівлю та інші стимули. Крім того, Гамбургер зазначив, що реклама, яка рекламує переваги криптовалют і історичну прибутковість інвестицій у біткойн, також є відносно ефективною для залучення зовнішніх користувачів.

Регулювання залишається основною перешкодою для розвитку платної реклами в криптопросторі

Наприкінці 2024 року, їдучи на таксі в Пекіні й проїжджаючи повз будівлю Ляонін, друг вказав на неї та сказав: «Якщо ви робили рекламу в Web2 десять років тому і не заходили в цю будівлю, ви не були в галузі». Мій друг описав золоту еру розвитку реклами в Web2, але через десять років весна реклами в Web3 ще не настала.

«Через різні країни та політичні обмеження деякі основні медіа-платформи все ще протистоять рекламі Web3», — повідомив Гамбургер Odaily. «Наприклад, такі країни та регіони, як Сполучені Штати, Гонконг, Великобританія та Канада, прямо забороняють некваліфікований обмін рекламою». Крім того, обмеження рекламної політики відрізняються для різних продуктів обміну; деякі можуть дозволити рекламу спотової торгівлі, але заборонити інвестиційну рекламу ф’ючерсів або стейблкойнів. Деякі біржі можуть використовувати замасковані матеріали, щоб обійти перевірки, але ризики дуже високі.

Однак є також країни та регіони, які більш доброзичливо ставляться до криптовалютної реклами, наприклад Південна Корея, В’єтнам і Туреччина, де законодавство відносно м’яке, а споживання реклами значне.

Але в усьому світі регулювання досі зберігає обережне ставлення до біржової реклами, що є основною причиною того, чому масштаби біржової реклами не можуть порівнюватися з масштабами компаній Web2.

Найбільша проблема Web3: недостатньо ветеранів, недостатньо новачків

Незважаючи на поточну ситуацію, Hamburger залишається впевненим у майбутньому реклами для бірж. «Найбільша проблема Web3 — це зростання кількості користувачів», і Hamburger вважає, що провідні біржі у всій криптоіндустрії мають як попит, так і відповідальність за використання платної реклами для збільшення кількості користувачів.

Серед невизначеності регулювання, витрат і конверсій використання Web3 платних оголошень та інших методів залучення користувачів все ще знаходиться на дослідницькій стадії. Однак для зрілих великих платформ це вже не варіант, а необхідний крок.

На наступному етапі змагання йтиметься не лише про те, хто має більший бюджет, а й про те, хто краще розуміє користувачів і хто краще розуміє зростання. Можливо, справжня конкуренція тільки починається.