ЛОС-АНДЖЕЛЕС — Рекламодавці, які вимагають найнижчу ціну за тисячу показів, у той час як видавці знижують прибуток, створює руйнівний цикл, який підриває виробництво преміум-контенту та зрештою усуває якісне рекламне середовище, яке нікому не приносить користі.

«Ця гонка до дна не є хорошою річчю для всієї екосистеми», — сказала Еріка Лоберг, глобальний керівник CTV в OpenX, співавтору Beet.TV Девіду Каплану на Beet Retreat LA. «Вимагання найнижчої ціни за тисячу показів і зменшення прибутку з боку видавця нікому не допоможе, тому що тоді ви побачите цей наплив або зміни в доступності преміум-контенту».

Ця динаміка загрожує якості контенту, який залучає споживачів, одночасно усуваючи рекламні місця, які шукають бренди, вимагаючи від усіх сторін «гарно грати в пісочниці», розуміючи цінність, а не переслідуючи неприйнятні ціни.

Подолання розриву між покупцем і продавцем

Фундаментальна роз’єднаність підключеного телебачення виникає через суперечливі класифікації: видавці розглядають його через застарілі лінійні рамки, що забезпечують прямі продажі, тоді як покупці розглядають його як цифровий інвентар, придатний для програмної торгівлі з націлюванням у стилі iOS.

«Фундаментальний розрив між покупцями та продавцями щодо того, як слід купувати та продавати CTV, насправді полягає в тому, як ми класифікуємо його різними способами», — сказав Лоберг. «Ці виклики та ці розбіжності — це те, як ми зустрічаємося посередині й приносимо переваги обом сторонам».

Рішення потребує методів транзакцій, які задовольняють як рівень комфорту видавця, так і робочі переваги покупця.

Для обміну сигналом потрібна довіра

Видавці залишаються скептичними щодо обміну сигналами CTV, враховуючи цінність даних і правила конфіденційності, тоді як покупці очікують комплексного доступу, створюючи напругу, яку пряме партнерство може вирішити через надійних посередників.

“Сигнали в CTV, якщо ви вийти за межі обговорення даних, є дійсно важливою частиною даних. Тож видавці скептично ставляться до того, щоб просто відкрити їх і поділитися, не кажучи вже про правила конфіденційності”, – сказав Лоберг.

OpenX позиціонує себе, щоб допомогти видавцям відкрити доступ до сигналу прозорими способами, які відповідають вимогам конфіденційності, водночас гарантуючи, що покупці розуміють, що вони купують у середовищі ставок.

Якість як базовий стандарт

Якість має представляти базові стандарти, а не преміум-рівні, вимагаючи від покупців розуміння характеристик запасів і охоче платити відповідні ставки за те, що вони отримують.

«Якість не обов’язково має бути цим видавцем, але ви повинні розуміти, що це таке, і бути готовими платити за це», – сказав Лоберг.

Індикатори якості включають усунення переходів у ланцюг поставок для створення прямих шляхів видавця, прозорість щодо типу пристрою, ідентифікатора видавця, деталей вмісту та необхідних сигналів націлювання, які забезпечують комфортні програмні транзакції, не побоюючись шахрайства чи марнотратства.

Баланс цінності та ефективності

Видавці, які прагнуть передбачуваності доходів і преміальних цін, тоді як покупці прагнуть оптимізувати аудиторію та гнучкість, створює природну напругу, яка вимагає взаємної відповідальності та реалістичних очікувань.

«Немає ситуації, коли ви збираєтеся отримати таку якість, таку преміум-клас, усе, що вам потрібно, за найдешевші CPM», — сказав Лоберг. «Покупець, який точно знає, що він отримує, і прирівняв це до цінного враження, може заплатити за це».

Коли прозорість знижується, а покупці стають невпевненими щодо якості асортименту, бюджетні обмеження посилюються, оскільки рекламодавці захищають витрати без чіткої оцінки вартості.

Економіка створення контенту

Витрати на виробництво високоякісного контенту вимагають достатньої прибутковості видавців, щоб підтримувати конкурентоспроможні платформи, які утримують увагу споживачів, приносячи користь рекламодавцям, які шукають зацікавлену аудиторію.

“Створення контенту зараз дуже дороге. Як споживач, я хочу справді якісний контент, який я можу продовжувати дивитися, переглядати і залишатися на цій платформі, це дорого”, – сказав Лоберг. «Щоб видавці могли залишатися конкурентоспроможними, вони повинні мати дохід, який дозволить їм розвивати цей бізнес».

«Як споживач, у мене більше немає нічого, що я хотів би дивитися, тому що все зникло», — сказав Лоберг. «Насправді ми всі просто граємо в пісочницю, щоб зрозуміти, де ця цінність і як ми можемо це здійснювати і підтримувати це в усіх сферах за допомогою таких речей, як прозорість, яка дає вам уявлення про те, куди йдуть ці комісії, куди насправді йдуть ваші гроші».