TikTok повертається – поки що. Але безліч конкурентів бачать у його невизначеному майбутньому можливість зробити гру для зростаючої кількості споживачів, які використовують платформу для покупок.
У 2023 році, із запуском TikTok Shop у США, платформа соціальних медіа досягла успіху там, де конкуренти намагалися й здебільшого зазнавали невдачі роками: вона перетворила прокручування вірусних відео на значний бізнес електронної комерції. Користувачі могли купувати продукти, як-от мішкуваті джинси та блиски для губ, безпосередньо з відео.
Окрім несподіваних надходжень від комісійних для творців, сторінка For You на платформі швидко стала потужним механізмом відкриття для менших, менш відомих брендів, які могли сподіватися, що алгоритм представить їх мільйонам потенційних клієнтів. За перші три місяці після запуску в США TikTok Shop зібрав понад 500 000 продавців.
YouTube, Instagram і Snapchat є одними з низки програм, які змагаються за захоплення прибуткового ринку TikTok Shop. Протягом кількох годин у неділю, коли TikTok закрився на виконання заборони США, здавалося, що їхня мить настала. Платформа знову запрацювала, і президент Дональд Трамп пообіцяв зберегти її, хоча для цього, ймовірно, знадобиться власник ByteDance продати TikTok або Конгрес скасує заборону.
Але навіть якщо додаток знову зникне, незрозуміло, чи зможе хтось із його конкурентів забезпечити безперебійний, керований алгоритмом процес покупок, який привернув стільки людей до TikTok Shop.
«Унікальність [of TikTok] — це алгоритм і поведінка споживача», — сказала Надя Окамото, співзасновниця бренду August, що займається доглядом за віком, який був запущений у TikTok Shop у жовтні 2024 року.
Успіх TikTok в електронній комерції нерозривно пов’язаний з його екосистемою, керованою творцями. Бренди могли легко залучати широку мережу впливових людей завдяки автоматизації серверної частини TikTok, яка оптимізувала процес розповсюдження продуктів у масштабі, сказав Кевін Гулд, співзасновник бренду догляду за нігтями Glamnetic.
«Перехід нашої стратегії впливу на YouTube і Instagram вимагав би більш ручного процесу, і ми б не мали такого великого охоплення», – додав він.
Це не заважає цим та іншим платформам надавати електронній комерції найкращі можливості. Чи досягнуть вони успіху, залежатиме від того, наскільки ефективно вони зможуть імітувати або навіть покращити те, що працює в TikTok Shop.
Instagram Checkout
Додаток, що належить Meta, був одним із перших у сфері соціальної комерції, коли він запустив Instagram Checkout у 2019 році, дозволяючи брендам інтегрувати свої каталоги продуктів зі своїми стрічками. Instagram запропонував брендам відшліфований користувальницький інтерфейс, який надав би преміальної привабливості їхнім продуктам, позиціонування, яке уникало TikTok Shop.
Instagram також конкурує з TikTok з точки зору розміру його бази користувачів, понад 160 мільйонів американців, активних на платформі, що робить її природною альтернативою для брендів, які хочуть перейти, оскільки багато користувачів уже працюють там.
Однак за роки, що минули після запуску, бренди моди та краси виявили, що набіг платформи на електронну комерцію є надто незграбним, щоб бути корисним.
«Інстаграм [Checkout] for us ніколи не бачив достатнього успіху, щоб я навіть регулярно дивився на приладову панель», — сказав Окамото. «Але у мене завжди відкритий Tiktok Seller Central, і я оновлюю його, мабуть, 10 разів на день».
Інші бренди, зокрема Gray Matters, також скаржилися на Instagram Checkout обмежена можливість додавати описи товарівщо ускладнює шлях клієнта, оскільки споживачі використовували Instagram Checkout лише як спосіб перевірити ціну товару перед тим, як перейти на головний сайт бренду.
Для Окамото алгоритм платформи не дозволяє відкривати продукт, тому невеликим брендам із меншими рекламними бюджетами важко виділитися.
«Tiktok має цю унікальну здатність начебто посилювати всіх і будь-кого. Будь-що може стати трендом», – додав Окамото. «Instagram — це місце, де ви наздоганяєте людей, за якими стежили ще зі школи».
YouTube Shopping
YouTube, як платформа для відео, на перший погляд, здається готовим охопити базу користувачів TikTok і бізнес TikTok Shop. YouTube Shorts, відеострічка короткої форми, імітує потік відео TikTok і розроблена, щоб довше підтримувати увагу користувача.
Окамото та команда Августа розглядають можливість перенесення своїх операцій соціальної комерції на YouTube Shopping, інтеграцію електронної комерції, яка була запущена в 2021 році.
Подібно до TikTok, YouTube Shopping дозволяє брендам позначати свої продукти у власному вмісті або вмісті творців, з якими вони співпрацюють. Платформа працює на основі Shopify і вимагає від брендів і творців принаймні 1000 підписників із 4000 годин перегляду довготривалих відео за останній рік або 1 мільйон годин перегляду YouTube Shorts за останні 90 днів.
Брендам без уже сформованої аудиторії на платформі та потужної стрічки вмісту може бути складніше перейти на YouTube із TikTok.
WhatNot
Нещодавно на ринок з’явилася низка стартапів, що займаються прямими трансляціями шопінгу, сподіваючись отримати вигоду від явища, популяризованого в Китаї, але WhatNot, нещодавній фінансовий раунд у розмірі 265 мільйонів доларів США, який оцінив компанію в 5 мільярдів доларів, лідирує в списку.
Прямі трансляції на платформі мають функцію «раптова смерть», що дозволяє користувачам робити ставки на товари за короткий проміжок часу, створюючи залучення та терміновість. Подібно до TikTok, WhatNot пропонує продавцям можливість проводити миттєві розпродажі та запустив у 2023 році систему винагород, що дозволяє покупцям обмінювати винагороди після певної кількості покупок.
Додаток, запущений у 2019 році, спочатку був призначений для колекціонерів, але згодом розширився до аксесуарів, краси та жіночого одягу.
«Вони просто довго спали, тому що вони справді влучили з цими інтенсивними колекціонерами», — сказав Малуф. «Вони просто не настільки в мейнстрімі».
Однак проблема полягає в тому, що, незважаючи на те, що пропозиція WhatNot є привабливою, брендам доведеться переконати своїх клієнтів приєднатися до програми, оскільки вона ще не має такої сформованої бази користувачів, як TikTok, що може виявитися складним завданням.
Snapchat
З 2022 року Snapchat розгорнув ключові функції покупок, призначені для залучення брендів на платформу.
Додаток для соціальних мереж дозволяє брендам використовувати функцію доповненої реальності, щоб перетворювати продукти у своїх каталогах на віртуальну модель, яку користувачі можуть «приміряти» перед покупкою. Платформа також зарекомендувала себе як сайт для розваг завдяки короткому відео та функції Spotlight, яка дуже схожа на сторінку For You.
Минулого тижня компанія запустила кампанію, щоб залучити користувачів TikTok до своєї платформи за допомогою слогану «знайдіть своїх улюблених на SnapChat». Кампанія може збільшити базу користувачів програми в США, яка залишалася на рівні 100 мільйонів протягом останніх восьми кварталів.
Проте функція Spotlight від Snapchat не була настільки успішною, щоб допомогти платформі позбутися свого уявлення про платформу для спілкування в першу чергу для Gen-Z з її добре відомими повідомленнями, що зникають, на відміну від платформи для розваг.
Pinterest, глобальна база користувачів якого налічує понад 500 мільйонів людей, останніми роками також зробила свій набіг на соціальну комерцію.
Додаток сподівається залучити Gen-Z своїми функціями покупок, такими як «pins product», які спрямовують користувачів на сайти електронної комерції брендів. За словами Майкла Малуфа, віце-президента Earnest Analytics, ця соціальна платформа найбільше наближається до TikTok у своїх рекомендаціях, керованих алгоритмом, що дозволяє знайти бренд.
«Користувачі Pinterest приходять із проектами. Вони часто збирають образ, який призводить до витрат на кілька речей», – сказав Малуф. «Ви взаємодієте з нею трохи більше, ніж з деякими іншими платформами, а вона, у свою чергу, використовує ваші дані, щоб знаходити те, що може вас зацікавити».
Завдання для брендів, однак це було б навчити своїх клієнтів очікувати робити покупки на платформі, а не просто підбирати зображення для дощок зору. Без платформи, яка має вбудований канал покупок, клієнти навряд чи натиснуть кнопку покупки так імпульсивно, як у TikTok Shop.
«Людям дуже подобається поєднання відкриття й покупки» в TikTok, — сказав Малуф. «Це чухає свербіж, як у старих універмагах, де ви отримували дивовижні враження, а потім виходили з чудовими продуктами».
