Оскільки DSP керують програмами проведення програмних оголошень, їх можна розглядати як воротарі, що володіють впливом на галузеві стандарти.

DSPS SELECT ONTERSAING для торгів, інтерпретувати сигнали SSP та визначити пріоритетні ставки на основі історичних показників та уподобань.

Однак рекламодавці, агенції, власники медіа та постачальники технологій також впливають на програмну екосистему, що швидко розвивається. Рекламодавці та агенції встановлюють бюджети, KPI та параметри націлювання та безпеку бренду. Видавці впливають на поведінку SSP і, отже, поведінку DSP за допомогою упаковки та ціноутворення.

Тим не менш, DSP впливають на всю систему. Але з владою також приходить відповідальність.

Візьмемо, наприклад, наскільки повільне прийняття DSP підрив переходу До нового стандарту IAB Tech Lab для інвентаризації відеореклами інструктажу, що змушує SSP підтримувати як старі, так і нові стандарти. Або подумайте про те, як високоякісний трафік новин проходить немонетизованим через застарілі функції блокування ключових слів, що залишаються на викопність в облікових записах DSP агентств.

Але вплив DSP може бути найбільш очевидним у постійній залежності від нашої галузі від сторонніх сигналів аудиторії. Якщо ми по-справжньому залишаємо після себе сторонні епохи cookie, решта екосистеми повинна підтвердити роль, яку вона відіграє у встановленні порядку денного.

Прагнення до ідентичності

DSP стикаються з кривою навчання в тому, як вони ставляться до сигналів аудиторії, які не включають “традиційні” ідентифікатори, такі як печиво.

Деякі критики припускають, що DSP навмисно дерирують інвентаризацію без ідентифікатора для спонукання обраних ідентифікаторів сторонніх ідентифікаторів. Але реальність більш нюансована. Алгоритми продуктивності, сформовані історичними даними, часто виділяють бюджети на інвентаризацію, які виявились ефективними-як правило, на основі посвідчень-поки нові рішення не продемонструють рівну чи кращу рентабельність інвестицій.

Без способів проаналізувати, як не враховують враження з часом, DSPS намагається ефективно оптимізувати стратегії торгів. Це створює цикл, коли обмежені історичні дані призводять до консервативних витрат на інвентаризацію без ідентифікатора, що обмежує можливості генерувати дані, необхідні для оптимізації.

Крім того, QPS (запити в секунду) обмежують обмеження, накладені DSPS SSP до лише надсилання запитів на ставки, де присутній ідентифікатор.

Складна ситуація

Проблеми переходу до ідентифікаційних рішень є багатогранними та глибоко взаємопов'язаними. Технічна заборгованість та застаріла інфраструктура тягнуться великими для екосистеми. Усі гравці стикаються з витратами та складністю оновлення своїх систем та стратегій.

Зрозуміло, що на ніч є зрозумілі вагання, навіть коли довгострокові тенденції зрозумілі. Як таке, ця трансформація займе час.

У недавній розмові генеральний директор IAB Tech Lab Тоні Кацур прогнозований що «протягом наступних п’яти -семи років ми побачимо зміну галузі […] до великої когорти або підходу до моделі. » Він додав: “У цій моделі когорта може мати єдиний ідентифікатор, застосований до всієї групи, яка може складатися з тисяч споживачів”.

Відсутність надійної стандартизації та вимірювань для рішень без ідентифікаторів ще більше ускладнює ландшафт. Проблеми з ефективністю та відраза ризику також є значними перешкодами.

Рекламодавці та агенції, природно, тяжіють до перевірених методів націлювання на на основі посвідчення особи, тоді як стратегії без ідентифікатора-будь то контекстуальні чи перші сторонні дані-все ще потребують послідовного тестування та чітких показників продуктивності.

Ця невизначеність ускладнюється прогалинами знань у маркетингових та рекламних командах. Поки історії та найкращі практики успіху та найкращі практики не стануть більш відомими, попит на ці рішення може продовжувати застоювати.

Серед видавців також існують прогалини знань-тоді як більші медіа-компанії володіють ресурсами для впровадження складних стратегій даних першої сторони, менші часто борються за адаптацію. Ці менші видавці застрягли у вічному циклі надзвичайних ситуацій, де короткострокові виправлення призводять до вразливості, що робить наступну надзвичайну ситуацію більш імовірною.

Якщо рішення без ідентифікатора не вдасться швидко дозрівати, ми ризикуємо посилити ринкову силу встановлених платформ та гравців, багатих на ресурсами. Це могло б створити цикл самостійного віку, де менші учасники, не маючи засобів для адаптації, виявляються все більш маргіналізованими.

Регулюючий ландшафт додає ще один рівень складності, оскільки компанії повинні орієнтуватися на розвиваються вимоги до конфіденційності, розробляючи нові рішення.

Шлях вперед

Прогрес вимагає спільних дій. DSP повинні прискорити свою підтримку підходів без ідентифікатора. Але це прискорення має відбуватися узгоджено з рекламодавцем, розповсюдження відповідних сигналів продавця та оновлених стандартів у всьому ланцюзі поставок.

Промислові органи та робочі групи відіграють вирішальну роль у розробці прозорих, послідовних вимірювальних рамок, які надають покупцям впевненість у оцінці продуктивності без ідентифікатора. Освіта та обмін знаннями також є першорядними.

Мабуть, найбільш критично, що постійне розвиток рішень для ідентичності повинно збалансувати комерційні реалії з баченням більш відкритої екосистеми. Незалежно від чистих моделей корисності чи дуже сумісних систем, ці рішення повинні залишатися досить доступними, щоб запобігти виключенню менших гравців.

Екосистема перероблена

Безперечно, стандарти та практики DSPS. Їх вплив на інновації часто є зміною ігор.

Якщо мова йде про прийняття рішень без ідентифікаторів, однак, одна сторона не контролює результати. Кілька зацікавлених сторін діляться відповідальністю за формування справедливого, свідомого про конфіденційність та майбутнього майбутнього.

DSP повинні забезпечити реальну цінність для рекламодавця. Але, як це не парадоксально, хоча сторона продажу може мати можливість довести цінність своєї аудиторії, вона не завжди може розкрити цю цінність, щоб зберегти конфіденційність.

Рішенням може бути відновлення довіри покупця у джерелі. У моєму двоярусне бачення Для майбутнього цифрової реклами прямий взаємозв'язок між покупцями та продавцями вищого рівня може зробити суворі вимоги до медіа DSP. Покупці були б більш готові довіряти сигналом, що надходять від власників ЗМІ та ССП, які заслужили їх довіру.

Будь -яке обговорення сигналів аудиторії зводиться до відсутності довіри між покупкою та стороною продажу, і чи виправдана ця недовіра.

Але майбутнє цифрової реклами – це не виправлення старих тріщин; Йдеться про закладання нових фундаментів.

“Розміркуючи дані, кероване даними“Написано членами медіа -спільноти та містить нові ідеї щодо цифрової революції в ЗМІ.

Дотримуватися Алессандро де Занче і Адексхангер є LinkedIn.

Для отримання додаткових статей із зображенням Алессандро де Занче натисніть тут.