Це ознака того, що настала ера після вистави. Оскільки бренди розуміють, що справжня релевантність походить від культури, а не від розрахунків, вони виходять за межі показників, які визначали соціальне перше десятиліття. Це спонукає переосмислити те, як виглядає творчість у світі, де увагу заробляють, а не купують.
Back Market створив рух навколо оновлених технологій, перетворивши екологічність на культурну заяву, а не на повідомлення про продаж. Олімпійська кампанія Nike «Перемога не для всіх» спиралася на глибоку розповідь про спортсменів і стратегію соціального посилення, щоб об’єднати ефектний фільм із розповідями на рівні каналу. Ці бренди показують, що коли творчість починається в культурі та просувається назовні, вона природно привертає увагу в усіх каналах не тому, що оптимізована для них, а тому, що створена для людей.
Протягом багатьох років бренди запозичували культуру творців замість того, щоб сприяти їй, але ця хвиля змінюється. Творча економіка швидко розвивається, і аудиторія очікує автентичності, співпраці та цінності. Найрозумніші бренди не наймають творців для просування продуктів; з ними будують.
Партнерство з творцями SKIMS виглядає швидше як співавторство, ніж угода, тоді як платформа IDEAS від LEGO дає суперфанатам можливість спільно створювати концепції, надаючи їм значущий творчий внесок, зберігаючи остаточний нагляд за LEGO. Ці бренди ставляться до творців не як до медіа-покупців, а як до творчих партнерів. Це невеликий, але важливий перехід від впливу до участі.
Щоб залишатися актуальними, бренди повинні вийти за межі досяжності для покупців і почати завойовувати своє місце в культурі. Найкращі кампанії тепер починаються з культурного слухання, розуміння того, що вже хвилює громади, і створення ідей, які підсилюють ці інтереси, а не переривають їх. “UnLondon” Greater Anglia вловив неспокійний літній настрій і перетворив його на запрошення до втечі – доказ того, що слухати реальний людський контекст виходить далі, ніж медіа-план.
Якщо останнє десятиліття було визначено «насамперед соціальному», то майбутнє буде на першому місці за культурою – підхід, який ставить у центр спільне значення, а не медіа-канали. Виникає запитання: яку розмову ми хочемо розпочати, чому люди хочуть приєднатися до неї та як ця ідея може реалізовуватись там, де люди збираються, онлайн чи поза ним?
Як свідчать дані IPA, впевненість повертається, але обережність залишається. Це момент для брендів, щоб перезавантажити – не лише те, куди вони витрачають, але й чому. Питання більше не має бути «яка наша стратегія TikTok?» але «яка наша культурна стратегія?»
Щоб досягти успіху, маркетологи повинні припинити ганятися за алгоритмами і почати формувати культуру. Вимірюйте успіх за релевантністю та довговічністю, а не лише за кліками чи переглядами. Ставтеся до творців як до співавторів, а не до товару. І думайте за межами платформ, створюючи ідеї, які люди несуть із собою, а не прокручують минуле.
Соціальне мислення привело нас сюди, але творчість, орієнтована на культуру, що ґрунтується на ідеях соціального виходу, які поєднують короткотерміновий вплив із довгостроковою силою бренду, поведе нас вперед.
