ЗАГАЛЬНІ НОВИНИ ТОВАРІВ
Зміни неминучі у світі роздрібної торгівлі, але оскільки нові технології та цифрові інструменти продовжують надходити на ринок дедалі швидше, це створює як виклики, так і можливості для галузі.
Під час нещодавньої конференції The Retail Bulletin Retail Ecom Connect у Лондоні Джайлс Сміт, незалежний радник і консультант із цифрових продуктів і технологій, зазначив: “Сьогодні відрізняється швидкість. Це дивовижно, складно та захоплююче з новими технологіями, які з’являються щотижня. Але існує невідповідність між темпами змін і тим, як ними керувати”.
Подолання застарілих систем
Це, безсумнівно, визнає Лаліт Сурьяванші, керівник відділу архітектури в N Brown Group, який каже: “Зараз не можна стояти на місці. Для пошуку молоді люди тепер використовують ChatGPT. Усі кажуть, що штучний інтелект є новою моделлю, і всі приєднуються до перемоги. Генеральні директори вимагають, щоб ви використовували штучний інтелект, але є багато страху перед ним і вони не впевнені, як розвиватися”.
Підпишіться на TRB
Він каже, що правління хоче, щоб штучний інтелект використовувався в N Brown, але існує проблема, оскільки він є застарілим роздрібним продавцем із великою кількістю спадкових та історичних систем, які все ще діють. Руперт Кросс, генеральний директор, провідний консультант і засновник компанії 5874 Commerce, безперечно може співчувати тому, що між новими та застарілими брендами існує велика різниця.
“Нові ніколи не введуть архітектуру мейнфреймів, але застаріле – це те, що успадковується багатьма людьми. Як знайти вихід із цього? За 20 років у мене була лише одна “нова” робота, і це було просто. Це стає складніше з більшістю інших систем”, – каже він.
Кросс додає, що він часто чує, як генеральні директори заявляють, що їхня компанія має перейти на платформу Shopify, оскільки це вирішить усі їхні проблеми, але він припускає, що це помилка: “Їм потрібно переорієнтуватися та знайти кроки, які потрібно зробити заздалегідь, що може включати сортування даних. Компанії хочуть швидкої трансформації, а не витрачають мільйони фунтів”.
Ліам Х’юітт, консультант із цифрових технологій, електронної комерції, соціальних і технологічних питань у VML, погоджується з цим і припускає, що хоча Shopify може вирішити 60-70% проблем, «ніколи не буде ідеального рішення для великих, складних компаній».
Використання ШІ
Сортування даних – це те, на чому Скотт Тейлор, виконавчий директор з маркетингу American Golf, зосередився перед використанням ШІ. «Інвестори та генеральний директор запитали: «Що ми робимо з ШІ?» Моя робота полягає в тому, щоб збалансувати модне слово та бізнес».
Це передбачало об’єднання даних про клієнтів, уподобань, поведінкових даних, погодних та економічних даних, а також додавання емоційних даних, таких як відгуки. Це допомагає створити профіль клієнтів і допомагає пояснити, чому вони зайнялися гольфом, що потім дає змогу проводити розмови один на один у масштабі.
“Ми використовуємо штучний інтелект для цих неструктурованих даних. Раніше ми мали змогу переглядати структуровані дані, але нам дійсно потрібно було знати, що думають клієнти. Тоді ми зможемо бути більш релевантними”, – каже він.
На відміну від таких випадків використання штучного інтелекту, Г’юїтт каже, що він може пов’язатися з історіями роздрібних продавців, які розглядають можливість використання штучного інтелекту для вирішення проблем, тоді як його слід розглядати як інструмент для підвищення ефективності. Такі непорозуміння можуть сприяти тому, що компанії утримуються від впровадження ШІ. Він рекомендує: “Використовуйте технології, які ви вже маєте у своєму бізнесі. Я був здивований тим, скільки штучного інтелекту є в Shopify. Це стосується визначення пріоритетів і отримання швидких виграшів. Усе зовсім інше, ніж 15 років тому: швидкість, виконання та бар’єри входу повністю змінилися”.
Тревор Гордон, директор з цифрових технологій і технологій Save the Children UK, погоджується з ним і вважає, що роздрібним торговцям не потрібно витрачати £500 000 на підтвердження концепції. Вони повинні будуватися на застарілих технологіях, які матимуть деякі інструменти ШІ. І подивіться на інші компанії, наприклад на постачальників, які можуть бути партнерами [in AI] і працювати не тільки як постачальники».
Уникаючи силосів
Він також вважає, що роздрібним торговцям необхідно «демистифікувати та спростити» штучний інтелект, взявши прості сценарії використання та навчивши команди працювати з ним. Рекомендація Пола МакДермотта, керівника веб-трансформації в Diageo, полягає в тому, щоб уникати спокуси створювати силоси за допомогою ШІ.
“З новими людьми люди відокремлюють його у власний відділ і не інтегрують у бізнес. Це було за роки до електронної пошти [communications] і SEO був у відділі маркетингу. Роздрібні торговці повинні бути обережними, щоб не розміщувати ШІ лише в ІТ-відділі. Він має великі можливості, але він не повинен бути закритим. Важливо привнести зовнішнє», — каже він.
Хоча Мартін Ньюман, засновник і CX-гуру The Customer First Group, не сперечається з тим, що вони є відділами, він вважає, що проблема полягає в тому, що вони не сприяють співпраці та ефективній співпраці людей: “Люди вимірюють лише свою частину бізнесу. Я б рекомендував переглянути весь бізнес і побачити, що може зробити штучний інтелект”.
МакДермотт турбується про безпеку використання даних. Використання внутрішніх даних забезпечує певний комфорт. “Перший обов'язок полягає в тому, щоб мати чесні та точні дані. Чи приймаються правильні рішення? Я бачив, як Walmart, Dell і Meta публікують свої політики щодо штучного інтелекту в Інтернеті. Це буде як КСВ. Чим раніше ми зробимо це добровільно, тим краще.
Гордон погоджується, що прозорість і інструкції з використання ШІ будуть корисними для колег і клієнтів. “Агентський штучний інтелект робить усілякі речі, але якщо у вас немає агентства та довіри, то це проблема. Використовуйте GDPR у своїх інтересах. Це ключ до залучення клієнтів разом із вами”, – пропонує він.
Безпека має бути стратегічною
Довіра пов’язана з безпекою, і на даний момент у роздрібній торгівлі виникає все більше проблем, пов’язаних із цим, оскільки кібербезпека стає все більшою проблемою в усьому роздрібному середовищі. Шарлотта Фрайсе, старший програмний менеджер з питань регулювання в eBay, каже, що для технологічних компаній, таких як eBay, це вже деякий час викликає занепокоєння.
“Це хвилюючі часи, але вам потрібно багато гарантій, інакше це матиме наслідки, особливо з регуляторним середовищем. Раніше все створювалося власними силами, але завдяки ШІ ми розуміємо, що є багато спадщини [in the company]. Ми розуміємо, що потрібно зробити багато роботи, щоб оновити стек технологій. Тепер нам потрібно робити щось краще, швидше та з меншими труднощами. Швидкість проти безпеки – це найскладніше. Є потреба вести розмови [around safety] на стратегічному рівні».
Тереза Лонг, керівник відділу роздрібної торгівлі, дозвілля та гостинності відділу ризиків і брокерської діяльності у Великій Британії WTW, каже, що існує більший ризик кібератак із технологіями та тим, як вони поширилися в організаціях. “Роздрібна торгівля не буде такою ж через 10 років, і люди в технологічному просторі повинні співпрацювати з командами ризиків і страхування. Йдеться про те, щоб дивитися на ризик цілісно, а не тільки в технологічній сфері”.
Шарлотта Тейлор, старший юрист FINEX Cyber & TMT у WTW, каже, що взаємодія зі страховими компаніями може охоплювати: миттєве реагування на атаки та можливість звернутися до учасників переговорів щодо програм-вимагачів; обробка кібервідповідальності, яка включає розгалуження даних; а також допомога з перериванням бізнесу, яка покриває втрату доходу, яка також може поширюватися на треті сторони, які зазнали збитків у результаті атак на роздрібного продавця.
Однією з сфер, яка має невід’ємний ризик кібератак, є медіа та комунікація з клієнтами, яка стає все більш персоналізованою та диверсифікованою через безліч каналів. Але незалежно від ризиків і викликів, роздрібним торговцям необхідно використовувати всі доступні комунікаційні канали.
Вибір прибуткових каналів
За словами Кеті Коул, керівника відділу маркетингу в ACRE, завдання для роздрібних торговців полягає в тому, щоб знайти найприбутковіші канали, яка каже: “Важливо розуміти своїх клієнтів. Вам не потрібно бути на всіх каналах. Мета-реклама не працює для нас. Не бійтеся не використовувати всі канали. На команди маркетингу тисне, щоб побачити, які канали працюють і рентабельність інвестицій. Ми використовуємо Salesforce для відстеження”.
Вона припускає, що оскільки роздрібні торговці використовують різноманітні кампанії в різних каналах, стає важливішим відстежувати результати витрат, щоб зрозуміти LTV (Life Time Value) клієнтів. Щодо моделей підписки Коул каже, що LTV є життєво важливим показником.
Тім Ферс, старший консультант SG Retail, погоджується, що потрібна певна дисципліна, оскільки він стверджує, що роздрібні торговці захоплюються залученням онлайн-трафіку, але реальність така, що коефіцієнт конверсії в електронній комерції становить лише близько 3%. “Почніть із міцних основ, з ефективної взаємодії з користувачем і без будь-яких перешкод. Інакше ви інвестуєте в діряве відро. Потім подивіться на SEO та CRM тощо. Вам потрібна чудова взаємодія з клієнтами з першого дня. Зробіть це, перш ніж інвестувати в залучення трафіку”.
Він припускає, що оскільки на магазини все ще припадає більшість роздрібних продажів, електронною комерцією потрібно більше розмити цеглу та розчин. “Як ми відтворюємо досвід онлайн-магазину за допомогою відеочату, а також відтворюємо досвід роботи в магазині онлайн за допомогою вмісту продукту та відеооглядів. Тоді роздрібна торгівля зростатиме в цілому. Це не стосується конкуруючих каналів”, – пояснює Ферс.
Для Анжулі Пармар, менеджера з цифрового маркетингу компанії Bayfields Opticians and Audioologists, потрібне послідовне повідомлення по всіх каналах. “Люди сприймають нас як бренд. Ми посилюємо наші повідомлення через канали”. Незважаючи на наявність приватних інвесторів, вона каже, що Bayfields все ще залишається сімейним бізнесом: “Це полягає в тому, щоб залишатися автентичним. Проблема ШІ полягає в тому, що [the risk of] втрачаючи людський зв'язок. Люди все ще є суттю бізнесу».
Люди залишаються в серці
Коул наголошує на важливості людей і розповіді про бренд: “Ми говоримо про наших засновників. Йдеться про те, що бізнес може запропонувати для встановлення емоційних і людських зв’язків? Це про історію та спадщину”.
Адам Обрі, керуючий директор Primo, каже, що перехід компанії на соціальну комерцію спрямований на «перенесення оповідання в транзакційну комерцію». Хоча інколи буває важко прямо пов’язати продаж із живим відео в соціальному каналі, Гіларі Лердж, власниця гардеробу в The Cross, не сумнівається в цінності публікації в лайках Instagram.
“Ми постійно проводимо живі події, і конверсія під час них значно перевищує звичайний рівень продажів. Веб-сайт — це статичний продаж, але коли ми робимо “живі” продажі, це розмовний продаж, і конверсія набагато більша. Це розповідання історій для 60-65-річних, яких абсолютно не цікавлять статичні транзакції. Вся справа в історії, стійкості та тому, що вони ставлять багато запитань. Це соціальний елемент, якого вони хочуть”, – говорить Великий.
Вона припускає, що це помилкова думка, що лише молоді клієнти використовують соціальну комерцію, оскільки більшість її клієнтів старші. Це також висновок Дейзі Келлі, генерального директора/засновника компанії Glow for It, яка каже: “Це не молоді, цінні клієнти на TikTok. Сприйняття TikTok таке, що це як QVC”. У той час як вона називає свого основного клієнта віком 35-45 років, який генерує середню вартість замовлень 45-60 фунтів стерлінгів, а основний SKU коштує 30 фунтів стерлінгів.
Шон Лофлін, директор із цифрових технологій і технологій у Le Mieux, визнав цінність соціальної комерції, коли він запровадив соціальні мережі на веб-сайт компанії. “Клієнти сказали, що зображення продукту виглядають чудово, але вони хотіли побачити продукти на людях і почути, що вони насправді думають. Ми залучаємо цей створений користувачами контент, коли використовуються наші хештеги”.
Великі бренди охоплюють соціальну комерцію
Він називає Sephora золотим стандартом такого змішування, що є досягненням, оскільки великі бренди можуть мати проблеми в цій сфері. Келлі підкреслює, що L'Oreal має величезну стратегію в реальному житті, але проблема полягала в тому, щоб отримати дозвіл від керівництва, оскільки соціальна комерція створює лише невеликий відсоток від загального обсягу продажів. “Але ефект ореолу міг збільшити продажі продуктів L'Oreal у Boots. Соціальну комерцію легше здійснювати, якщо бізнес очолює засновник, але вона також має цінність для цих великих брендів”, – каже вона.
Наступним кроком у цьому розмовному типі транзакцій стане розвиток агентського штучного інтелекту, оскільки технологія дає змогу клієнтам знаходити продукти та здійснювати покупки безпосередньо в генеративних чат-ботах штучного інтелекту, зокрема ChatGPT, Gemini та Perplexity.
Джон Броллі, менеджер із роботи з партнерами Athos Commerce у регіоні EMEA, каже: “Існує багато чорних скриньок із штучним інтелектом. Клієнти можуть розраховуватися в агентській коробці, а роздрібним торговцям доведеться пристосуватися до того, що частина їхніх витрат йде на агентську”.
Наступною подією Retail Bulletin стане The Retail Conference, яка відбудеться 6 листопада у лондонському Вест-Енді. Дізнайтеся більше та забронюйте вільні місця тут
