Хізер Розенов – віце -президент, глобальний маркетинг та комунікації в Tid Aero.
У технічних галузях точність – це все. Незалежно від того, чи ви інженерні компоненти літальних апаратів чи оптимізація логістики оборони, деталі мають значення. Але якщо мова йде про маркетинг B2B, лідерство лише з деталями може втратити сюжет – і аудиторію.
У маркетингу деталі є такими ж хорошими, як і розповідь, яка їх оточує. Розповідь надає контекст даних та показників продуктивності та з'єднує ваш продукт чи послугу до того, що люди насправді дбають: вплив, надійність та результати.
Розповідь спрощує складність
Одним з найбільших міфів у B2B є те, що вам потрібно спілкуватися у високо технічному плані, щоб продемонструвати цінність. Але технічна точність без чіткості не надихає дії чи зв’язку. Навіть у вузькоспеціалізованих секторах, таких як аерокосмічна та оборона, найкращі історії не занурюються. Натомість хороша історія може перекладати складність, зробити її відносною та відносною.
Це стосується і в залі засідань. Працівникам не потрібно, щоб кожні дані вказували на передній частині. Вони повинні зрозуміти, про що йдеться, де приховується можливість та як рішення можуть створити вплив. У FDH Aero ми часто використовуємо фразу “спрощення ланцюга поставок”. Це мітка, але це також мислення. Як маркетологи, роль моєї команди – перегнати щільний, технічний матеріал в єдину розповідну тему, яка з'єднує те, що ми робимо, чому це має значення.
Почніть з ставок. Яку проблему ваша аудиторія прагне вирішити? Що ви можете запропонувати, що допомагає успіху ваших клієнтів? У аерокосмічній та обороні наші клієнти стурбовані швидшою доставкою, скороченням простоїв, підвищенням успіху безпеки та місії. Як тільки ми зрозуміємо ці потреби, ми можемо обернути технічні деталі навколо них, а не навпаки.
Балансування доказів та емоцій
Дані – це те, що отримує довіру, але емоція – це те, що рухає людей до діяти. У B2B найкращий маркетинг поважає обидва.
Так, ваші покупці дбають про специфікації, сертифікати та дотримання. Але вони також дбають про продуктивність. Вони хочуть знати, від кого вони можуть залежати. Вони хочуть бачити, що ви розумієте тиск, який вони перебувають, що ви вирішуєте проблеми, які найбільше мають значення.
Ви не можете здійснити цей емоційний зв’язок за допомогою даних та модних слів. Це походить від відображення того, що насправді переживає ваш клієнт. Що їх тримає вночі? Яку проблему вони намагаються вирішити, перш ніж вона стане кризою?
Щоб зробити це добре, ви повинні перестати говорити і почати слухати. Запитайте клієнтів, як вони описують свої виклики. Чого вони насправді намагаються досягти? Потім відображають цю мову у ваших повідомленнях. Тримайте його чітким, конкретним та конкретним. Уникайте спокуси ховатися за жаргоном. Дбайте про бізнес, але спілкуйтеся як людина.
І пам’ятайте, що розповіді не означає жертвувати точності. Технічні деталі все ще є – це просто розміщено як доказ, а не як заголовок.
Історії будують довіру з часом
Довіра не виходить з жодної кампанії. Він зароблений за допомогою послідовності, прозорості та подальшого шляху. Розповідь відіграє вирішальну роль у посиленні вашого бізнесу, вашого бренду та того, як ви з’явилися.
У тривалих циклах продажів, де рішення розгортаються протягом кварталів чи років, історії допомагають з'єднати крапки. Вони гарантують, що фаза та фаза 10 все ще вирівнюються. Вони пропонують спосіб відобразити цінність, створену під час подорожі.
Одна з найефективніших речей, яку ми зробили в FDH Aero, – це розповісти історію нашої глобальної інтеграції. Замість того, щоб просто оголошувати придбання чи розширення, ми обрамляли ці віхи як частину більшої місії спрощення аерокосмічної та оборонної ланцюга поставок у всьому світі.
Ми обґрунтували історію в тому, що насправді потрібні наші клієнти: місцеві інвентар, місцеве прийняття рішень, швидший час відгуку. Це цінність бути глобальним. Йдеться не про присутність. Йдеться про продуктивність.
Такі історії допомагають зробити стратегію реальною. Вони показують обґрунтування рішень, кроки, які ми зробили, і як ці варіанти безпосередньо приносять користь нашим партнерам. І вони олюзують бренд таким чином, що аркуш даних ніколи не міг.
Зробити це занурюючим
По -справжньому ефективне розповідь занурює. Це вимагає повного вступу у світ вашого клієнта та розуміння їх тиску, їх обмежень, їхніх цілей. Йдеться не лише про опис продукту чи рішення. Йдеться про те, як показати, як ваш конкретний продукт чи рішення вирішує специфіку проблем ваших клієнтів.
Це означає задавати кращі запитання. Що притягує їх увагу? Які нові вимоги приземлилися на їх столі цього тижня? Що потрібно змінити, а що абсолютно не може? Як тільки ви це зрозумієте, ви можете створити історію, яка зустрічає їх там, де вони є.
Чудовий маркетинг B2B корисний. Йдеться про розкриття розуміння, зменшення тертя та посилення довіри. І у світі, де увага мізерна, історії – це те, що прорізається.
Якщо ви намагаєтеся підняти свою маркетингову стратегію, почніть з цього питання: що знадобиться для того, щоб вашій аудиторії повірити, що ви справді їх розумієте? Історія починається там.
Рада з питань комунікацій Forbes є спільнотою, що стосується лише запрошень, для керівників успішних зв'язків з громадськістю, медіа-стратегії, креативних та рекламних агентств. Я кваліфікую?
