Коли Керолайн Ґігеріх розмовляє з маркетологами про відео, створене штучним інтелектом, дискусія завжди зводиться до одного: ризику. Не антиутопічний, а репутаційний.
Гігеріх, віце-президент IAB з питань штучного інтелекту, згадав момент, який підкреслив це. Друг із The Weather Company нещодавно показав їй зображення автофургону, створене за допомогою інструменту штучного інтелекту, і запитав, що вона думає. Виглядало добре. Тоді вони вказали на помилку: фургон мав два блоки HVAC у верхній частині — те, що було б неможливо для фургона такого розміру.
«Це було створено штучним інтелектом», — сказала вона. «Я б ніколи не дізнався».
Приклад був нешкідливим. Але в ньому чітко відображено тривогу, яка зараз проходить у відділах маркетингу: де межа між автоматизацією, яка допомагає, і автоматизацією, яка шкодить? Зроблений автофургон — це одне. Іншим є зображення, створене штучним інтелектом, яке показує марку газованої води як причину гниття зубів. Саме такі помилки можуть миттєво зруйнувати роки розбудови бренду.
Ці побоювання не нові. Але з появою програми Sora від OpenAI, яка може перетворювати прості текстові підказки на фотореалістичні відео, якими можна поділитися, їх неможливо ігнорувати. Швидкість і масштаб створення контенту штучного інтелекту змусили маркетологів більше думати про систему стримувань і противаг — що позначається, хто це перевіряє та як це розкривається.
У IAB Гігеріх та її команда намагаються навести хоч якийсь порядок у цьому хаосі. Вони розробляють інструкції щодо прозорості штучного інтелекту та розкриття інформації, зосереджені на довірі споживачів до реклами в різних каналах.
Мета полягає не в тому, щоб позначати все, чого торкнувся штучний інтелект, сказав Гігеріх, а в тому, щоб позначити, коли його використання може справді ввести аудиторію в оману. Надмірне маркування може призвести до зниження чутливості споживачів, що згодом може послабити довіру замість того, щоб її зміцнити.
Щоб досягти цього балансу, IAB скликав робочу групу брендів, агенцій і платформ, щоб створити спільну базову лінію для розкриття інформації: набір принципів, що визначають, коли і як слід висвітлювати використання ШІ. Кожна велика соціальна відеоплатформа — Meta, TikTok і YouTube — уже має власні правила маркування, але виявлення непослідовне, якщо ці дані не вбудовано в саму рекламу.
Мета IAB полягає в тому, щоб зробити прозорість переносимою та узгодженою в екосистемі, створивши спільну систему підзвітності до того, як регулятори втручаються, щоб зробити це за них. На думку Ґігеріха, це єдиний спосіб зробити довіру масштабованою у світі, де штучний інтелект може зробити будь-що реальним.
«Якщо ми не погодимося зараз, ми отримаємо 20 різних версій прозорості, і одна з них буде означати що завгодно», — продовжила вона.
Рада з рейтингів медіа (MRC) також націлилася створити всеосяжний автономний стандарт штучного інтелекту замість того, щоб додавати оновлення штучного інтелекту до всіх поточних стандартів, прагнучи вийти на ринок у цей час наступного року.
Хоча повний обсяг і деталі ще не визначені, старший віце-президент MRC з цифрових досліджень і стандартів, заступник директора Рон Пінеллі сказав, що стандарт AI, ймовірно, включатиме:
- Оновлення для вимірювання доставки та атрибуції за допомогою пошуку без кліків і агентського штучного інтелекту
- IVT [invalid traffic] міркування, пов’язані з агентами користувача штучного інтелекту, маскуванням IP-адреси та симуляцією людського шаблону
- Безпека бренду та міркування IVT щодо створеного вмісту
- Вимоги щодо прозорості щодо агентів із закупівлі штучного інтелекту в аукціонних системах
- Вимірювання походження вмісту, маркування та звітування
- Вимоги до навчання, людського втручання, якості даних, моніторингу та розкриття інформації щодо використання моделі та штучного інтелекту для ідентифікації, IVT і виявлення безпеки бренду
«Ми очікуємо, що це буде суворий процес (і завжди потрібні незалежні аудити), але не обов’язково поступовий тривалий процес», – додав Пінеллі. «Це буде не стільки про новий тип акредитації/аудиту, скільки про посилені вимоги до використання штучного інтелекту під час існуючих і майбутніх аудитів».
Всесвітня федерація рекламодавців (WFA) застосувала інший підхід: менше уваги до стандартів, більше уваги до форумів.
«Ми випустили технічні документи, рекомендації чи передову практику, але в наших планах немає створення будь-якої галузевої структури», — сказала голова політики WFA Габріель Робітай. “Наразі це найкраща практика. У міру розвитку штучного інтелекту ми продовжуватимемо формувати та розвиватися, а також надаватимемо вказівки щодо того, як бренди думають про нього”,
Він має спільноту штучного інтелекту для клієнтських брендів лише для членів, яка складається з понад 900 старших маркетологів, від віце-президентів з маркетингу та глобальних медіа до директорів із аналізу інформації та керівників із закупівель. Існує також керівна команда AI з 10 брендів, які є більш просунутими у своєму застосуванні AI (думаю, рекламодавці типу L'Oreal, Unilever, Diageo), які збираються щомісяця, щоб перевірити пульс щодо пріоритетів і проблем. Крім того, є щоквартальна спільнота, яка бере участь особисто та віртуально в умовах ратуші.
«Багато брендів створювали власні внутрішні форуми з управління штучним інтелектом, об’єднуючи ці різні функції», — сказав Робітейл. «Ми хотіли відтворити це як форум для брендів, щоб поділитися можливостями, які вони виявили, і тим, як долати виклики».
З часом ці розмови сформують позицію галузі щодо відео, створеного штучним інтелектом. Однак неофіційна позиція вже формується в агентствах, де команди спрямовують рекламні долари від зростаючого розповсюдження «помиїв», створених штучним інтелектом, за які жоден бренд не хоче попастися.
«Наше керівництво для рекламодавців полягало в тому, що «ми будемо стежити за цим і створювати». [exclusion lists] де ми можемо», — сказав Девід Двек, генеральний менеджер медіа-агентства Go Fish Digital, Digiday.
Тому що використання ШІ для прискорення робочого процесу – це одне. Використовувати його для того, щоб стати робочим процесом — подібно до появи «безликих творців», які створюють нескінченний вміст за лаштунками — це ще один крок.
«Вся концепція, ціла теза про те, що люди довіряють людям, зникає, коли ви використовуєте штучний інтелект», — сказала Карен Рам, віце-президент із соціального контенту та стратегії Canvas.
Однак є деякі маркетологи, які готові покласти платні витрати на розробника, який повністю складається зі штучного інтелекту.
«Ми працювали з безликими каналами, ми працювали з віртуальними творцями, ми працювали з творцями, які використовують штучний інтелект і створюють контент», — сказав Скотт Саттон, генеральний директор Later. Він додав, що безликі творці штучного інтелекту на «100%» готові, хоча їх краще розглядати як впливових людей базового рівня, а не як однолітків TikTokers або YouTubers.
«Я бачу, що безликий канал для творців найкраще працює для кампаній із нижньої частини послідовності, де метою є продажі та відкриття продукту більше, ніж поінформованість про бренд», — сказав він.
У той час як такі організації, як MRC, працюють над формалізацією галузевих стандартів, агентства покладаються на власні системи перевірки творців, щоб забезпечити їх виконання. Занепокоєння щодо здатності брендів перевіряти творців, особливо через те, що рекламодавці витрачають більші суми на більшу кількість впливових осіб, уже призвело до того, що кілька агентств створюють або купують такі системи.
New Engen, наприклад, почав співпрацювати з технологічною компанією DoDilly, щоб забезпечити моніторинг безпеки бренду в контенті впливових осіб. Однак використання штучного інтелекту творцями вимагає людського контролю, сказав Хаяші.
За відсутності вказівок для всієї галузі практикам залишається покладатися на те, що розробник ШІ перетнув межу, коли вони це бачать. «Це знову світ програмування», — підсумував Двек.
