Системи онлайн-огляду, що працюють на платформах, є важливим засобом, за допомогою якого клієнти надають відгуки щодо свого досвіду роботи з продавцями чи окремими особами. Поширеність електронної комерції та широке використання смартфонів призвели до повсюдного поширення онлайн-систем відгуків, які можна знайти на різних платформах, таких як Google Maps, Amazon і Yelp (Gutt et al., 2019; Hu et al. ., 2017).
Системи онлайн-огляду приносять користь усім учасникам, включаючи клієнтів, продавців і платформи. Огляди надають клієнтам цінну інформацію про продукти чи послуги, наприклад про якість і особливості, перед тим, як зробити покупку (Floyd та ін., 2014; Jiang і Guo, 2015). Для продавців відгуки відіграють важливу роль у підвищенні залученості клієнтів, що призводить до збільшення прибутку (Brodie та ін., 2013; Wang і Kim, 2021). Крім того, вони служать цінним джерелом зворотного зв’язку, допомагаючи продавцям вдосконалюватися та краще задовольняти потреби клієнтів (Jiang and Guo, 2015). Навпаки, платформи стратегічно використовують огляди, щоб спонукати клієнтів повертатися, читати та писати, тим самим збільшуючи загальний час, проведений ними на платформі (Mudambi and Schuff, 2010).
Офлайн-продавці, як правило, більше покладаються на онлайн-огляди, ніж на онлайн-продавців. Таким чином, офлайн-продавці можуть охопити більше клієнтів онлайн. Розміщуючи продукти та послуги в онлайн-системі огляду, вони можуть залучити потенційних клієнтів, які шукають певні продукти чи послуги в Інтернеті (Li et al., 2019). Зокрема, системи онлайн-оглядів допомагають підвищити видимість і репутацію місцевих офлайн-продавців, які не мають гарної репутації.
Системи рецензування зазвичай надають оцінки та описові коментарі разом (Gutt et al., 2019; Mudambi and Schuff, 2010). Наприклад, система оглядів на Google Maps дозволяє клієнтам писати та читати оцінки та залишати описові коментарі про офлайн-продавців. Клієнти можуть поставити оцінку від однієї до п’яти зірок і надати письмові коментарі про свій досвід роботи з продуктом або послугою (Borrego and Comalat Navarra, 2021; Hong et al., 2017). Ці системи дозволяють клієнтам швидко повідомляти про свій досвід іншим і обмінюватися інформацією, яку можна використовувати для прийняття рішень про покупку (Nakayama and Wan, 2021).
Однак поширені системи огляду мають деякі обмеження. Стандарт оцінки може змінюватися залежно від уподобань, очікувань і рівня досвіду рецензента, що призводить до варіацій числових оцінок за шкалою (наприклад, п’ять зірок і 10 балів, що впливає на нашу здатність надійно оцінювати). Ці оцінки також можна вважати недостатніми для вираження різних аспектів якості продукту чи послуги (Aral, 2014). Крім того, зловмисники можуть навмисно спотворювати рейтинги та описові коментарі, вводячи споживачів в оману (Ananthakrishnan et al., 2020; Pooja and Upadhyaya, 2022). Для офлайн-продавців, які значною мірою покладаються на системи перевірки для реклами своїх послуг або продуктів, негідні відгуки можуть серйозно зашкодити їхній бізнес-ефективності (Le and Kim, 2020). У зв’язку з цією тенденцією деякі продавці намагаються позитивно маніпулювати своїми оцінками в оглядах як поганий тип неправомірних дій або нижчих оцінок у своїх конкурентів (Luca and Zervas, 2016). Як наслідок, продавці можуть втратити довіру до систем перевірки. Одночасно клієнти можуть бути введені в оману фальшивими відгуками, що призведе до значного впливу на прийняття рішень продавцями та споживачами.
Оператори платформи системи рецензування прагнуть знайти альтернативи рейтингам і виявити або запобігти зловмисним рецензіям, щоб забезпечити довіру до системи (Le and Kim, 2020). Одним із рішень для вирішення цієї проблеми є впровадження системи перевірки на основі характеристик (CRS). CRS нещодавно було розроблено та впроваджено на цій платформі. Унікальним аспектом CRS є те, що клієнтам надаються кілька варіантів вибору замість числових оцінок. Ці варіанти підбираються відповідно до типу бізнесу, щоб відобразити характеристики продавця. Наприклад, характеристики ресторану включають смак їжі, якість обслуговування, ціну, атмосферу та чистоту. Характеристики готелю включають розмір, чистоту, розташування, сервіс і зручність. Ці характеристики служать основою для рішень про покупку клієнтів і пропонують детальну інформацію, важливу для прийняття рішень.
CRS вводить додатковий рівень автентичності, вимагаючи від клієнтів надати зображення квитанції як доказ перед тим, як залишити відгук. Ця практика гарантує, що рецензенти справді відчувають продукт або послугу, ефективно запобігаючи створенню автоматичних рецензій. Надаючи об’єктивну інформацію у відгуках, CRS створює довіру як серед клієнтів, так і серед продавців. Ця інноваційна система сприяє більш надійному та достовірному механізму зворотного зв’язку, який покращує загальну якість оглядів платформи.
Огляд вважається одним із найвпливовіших проявів залучення клієнтів (Mathwick and Mosteller, 2017; Thakur, 2018). Великі дослідження зосереджені на позитивному впливі залучення клієнтів на продуктивність (Brodie та ін., 2013; Чен та ін., 2022; Ван і Кім, 2021). І навпаки, різні дослідження досліджували фактори, що передують залученню клієнтів у область онлайн-оглядів (Chen та ін., 2021; Лі та ін., 2023). Однак невивченим аспектом цих досліджень є вплив систем рецензування на залучення клієнтів. Крім того, у попередніх дослідженнях часто використовувався обмежений набір показників залучення клієнтів, таких як обсяг і актуальність відгуків. Це створює інтригуючу можливість дослідити вплив систем перевірки з особливим акцентом на CRS і залучення клієнтів шляхом розгляду ширшого спектру показників.
У цьому дослідженні ми застосували квазіекспериментальний підхід, зокрема використовуючи метод різниці у відмінностях (DID), щоб проаналізувати дані реального світу, отримані з системи огляду на платформі на основі карт Південної Кореї. Система огляду платформи на основі карти добре підходить для офлайн-продавців, надаючи зворотній зв’язок щодо конкретного місця розташування та сприяючи більш точному представленню пропозицій продавця в географічному контексті.
Традиційні рейтингові системи часто не враховують багатогранні аспекти роботи офлайн-продавців і схильні до маніпуляцій, що ставить під загрозу довіру та надійність. У цьому дослідженні досліджується трансформаційний потенціал CRS для офлайн-продавців на картографічних платформах, щоб усунути ці обмеження. Наше дослідження має на меті продемонструвати, як CRS може суттєво покращити показники залучення клієнтів, зокрема кількість відвідувань, час перебування клієнта, випадки обміну інформацією про продавця та кількість разів використання функції орієнтування до пункту призначення. Ця комплексна оцінка впливу CRS є першою, яка використовує реальні дані з платформи на основі карт, надаючи порівняльний аналіз різних систем огляду.
Основна мета цього дослідження полягає в тому, щоб оцінити, якою мірою CRS мають більш виражений вплив на залучення клієнтів для офлайн-продавців, ніж системи перегляду рейтингів. Очікувані результати цього дослідження дають цінну інформацію про підвищення залучення клієнтів офлайн-продавців і підвищення їх конкурентоспроможності.
Це дослідження суттєво сприяє розумінню систем онлайн-огляду, показуючи, що CRS значно покращує залучення клієнтів офлайн-продавців порівняно з традиційними системами рейтингу. Отримані результати розширюють концептуалізацію залученості клієнтів шляхом включення ширших показників і підкреслюють вирішальну роль просторового контексту в сприянні прийняттю клієнтом обґрунтованих рішень щодо конкретного місця розташування. Це дослідження пропонує теоретичне уявлення про дизайн систем онлайн-огляду та практичні наслідки для операторів платформ і офлайн-продавців, підкреслюючи підвищену довіру та переваги залучення від впровадження CRS на цифрових ринках.
