Роздуми через кілька тижнів після дня виборів неминучі. Але реальний вплив полягає в плануванні того, що буде далі.

Стратегії політичної реклами швидко розвивалися цього року, оскільки кампанії вийшли за межі ексклюзивності, зосередившись на гнучкості та охопленні.

Ось чого нас навчив цей цикл і як він керуватиме нашим бізнесом у середньостроковій перспективі.

Згинання мають значення

Обидві сторони знайшли цінність у гнучкості. Трамп проводив передвиборчу кампанію в штатах, які він ніколи не виграє, відвідуючи Коачеллу, Джерсі-Шор і Бронкс. Тим часом Гарріс витратив понад 500 тис. доларів на The Sphere, по суті, величезний рекламний щит DOOH у місті з 500 тис. зареєстрованих виборців і 3 мільйонами туристів щомісяця… не зовсім ефективне націлювання на виборців.

Але гнучки працюють.

Роль майбутніх практиків полягає в тому, щоб зрозуміти різницю між флексом і запалюванням грошей (яких у вас може не бути) у вогні. Тут є важливий урок, коли клієнти відчувають гостру потребу розмістити рекламу, наприклад, у місцевих газетах. Якщо медіа неефективні та не сприяють демонстрації сили, можливо, такі публікації, як Новини села Лінкрофт є важким проходом.

Структура витрат змінилася

OpenSecrets чудово відстежує витрати. Але цього разу він забув зменшити масштаб.

Після поправки на інфляцію витрати дещо знизилися порівняно з 2020 роком. Більша частина цього пояснюється нижчими, ніж традиційні, витратами республіканців. (Бути відомим може заощадити вам гроші, коли ви балотуєтеся.)

Кампанія Трампа та пов’язані з нею організації зібрали та витратили приблизно на півмільярда доларів менше, ніж Гарріс. У традиційній кампанії значна частина цього пішла б у цифрові технології. Взимку деякі агентства та постачальники, які постраждали більше, побачать наслідки зниження цифрових витрат у результаті політичних кампаній. Але це було радше відхилення від норми, ніж нова тенденція.

У той же час збільшення фрагментації в кожному куточку цифрової екосистеми призвело до зменшення частки ринку для переважної більшості гравців. У цьому криється вічнозелена історія політичної цифрової реклами: загалом витрати були здоровими, але не всі процвітали однаково.

Відмінності в тактиці переконання та GOTV

Принаймні з 1980 року виборці зрушують дату, до якої вони вирішують, за кого голосувати.

За шістдесят днів до цього дня виборів ми бачили близько 3% виборців, які не визначилися у США. У 1980 році ця цифра становила 20%. Навіть у 2016 році за два місяці до виборів було близько 8% виборців, які не визначилися.

У той час як пул виборців, які не визначилися, наближається до нуля, це стає грою на отримання голосу, а не на переконання.

Яким би веселим не був хороший переконливий ролик на телевізійному телебаченні, переконання вимагає максимально агресивного, провокаційного повідомлення, яке стимулює мигдалину. Це несумісно з двома найперспективнішими форматами, які ми маємо: CTV і потокове аудіо, обидва з яких потребують довгострокових постійних витрат для максимального охоплення. Це означає, що тактика «виходу з голосу» не є еволюційним глухим кутом для маркетологів.

Політика соціальних мереж

Політична рекламна політика значно відрізняється на різних платформах, відображаючи різні позиції щодо прозорості, націлювання та регулювання вмісту. Тому політичні кампанії шукають інші канали.

Загалом наша частка витрат на соціальні мережі впала на користь більш змащеної екосистеми: CTV.

Ексклюзивні промислові пропозиції для лохів

На початку 2024 року один великий OEM співпрацював з іншою керованою сервісною платформою, щоб надати політичним рекламодавцям ексклюзивний доступ до своїх даних автоматичного розпізнавання вмісту (ACR) для CTV. Це партнерство пообіцяло покращити можливості націлювання та вимірювання за допомогою використання власних даних, які, як стверджується, доступні в різних регіонах і аудиторіях. Захоплююче, правда?

Виявилося, що угода не принесла достатнього доходу, і OEM вийшов приблизно через вісім місяців… потім почав сприяти прямим продажам без свого названого партнера.

Простіше кажучи, для охоплення будь-якої аудиторії достатньо платформ, тому видавцям немає сенсу підписувати ексклюзивних партнерів.

SPO виграв, а SSP > DSP

Платформи на стороні пропозиції (SSP) переважають над платформами на стороні попиту (DSP) у контролі процесу купівлі реклами завдяки зростанню оптимізація шляху постачання (SPO) та ринкова освіта.

SPO дозволяє покупцям оптимізувати та визначити пріоритетність конкретних SSP, створюючи більш прямий, ефективний і прозорий шлях до запасів, що зменшує витрати та мінімізує ризики шахрайства.

Для купівлі політичної реклами ця перевага є особливо цінною, оскільки кампанії все частіше вимагають високоякісних, безпечних для брендів і вільних від шахрайства рекламних ресурсів із можливостями точного націлювання. Завдяки SPO SSP можуть запропонувати більше контролю над якістю запасів і ціноутворенням, що резонує в політичних кампаніях, де підзвітність, прозорість і бюджетна ефективність є критично важливими. У результаті SSP, які також є рекламними серверами, позиціонують себе як важливих партнерів, використовуючи SPO для збільшення свого впливу та доходу в політичному рекламному просторі.

Лінійні та цифрові магазини

Виявилося, що цифрові продавці мають небагато рівів у політиці, а суспільні справи та лінійні покупці продовжують вигравати долари CTV.

що далі Конвергентна еволюція між цифровим і лінійним. Ви побачите, як цей процес частково прискорюється через те, що комплекс політичної цифрової реклами зазнає неочікуваного тиску з боку новообраного президента, який демонструє неоднозначне ставлення до платних медіа, особливо цифрових, націлених на виборців. Постачальники верхнього напряму, які намагаються провести якнайпрямішу лінію між ними та грошима, також прискорять цю конвергенцію.

Туманний ринок

Конкурентне дослідження політичних витрат від AdImpact і Ascend проливає світло на витрати на кампанії на основних платформах, включаючи Google, Meta та деякі варіанти CTV. Однак він завжди буде неповним і потенційно ненадійним, оскільки в ньому часто бракує даних з альтернативних рекламних платформ, приватних угод і програмних каналів, які складають значну частину витрат на політичну рекламу.

У систему можна грати; ми можемо запустити рекламну кампанію, про яку можна звітувати як на 100%, так і на 0%.

Отже, хоча дослідження виявляють тенденції витрат і стали необхідним інструментом, обмежений обсяг і часткова видимість дослідницьких компаній означає, що дані слід інтерпретувати з обережністю. Тим часом гібридна реклама кандидатів і незалежних груп витрат ще більше ускладнила це відстеження.

2025 рік принесе значний оборот, оскільки економіка політичної вертикалі динамічна та невблаганна.

Виграш у бізнесі в наступному циклі вимагатиме розуміння не лише особистостей з іншого кінця північно-східного коридору, а й уроків з кількох останніх циклів.

«Мислення, кероване даними» написаний представниками медіа-спільноти та містить свіжі ідеї щодо цифрової революції в медіа.

Слідуйте Powers Interactive і AdExchanger є LinkedIn.

Щоб отримати більше статей про Джордана Лібермана, натисніть тут.