Чи може техніка курації допомогти SSP виділитися з все більш комодизованої натовпу?

PubMatic відчуває себе добре, щоб перемогти, коли Curation Mania бере на себе програму, заявив генеральний директор Rajeev Goel Adexchanger.

Незважаючи на те, що останні кілька кварталів PubMatic були затьмарені перевищеннями вниз до його настанов доходів-в результаті чого ціна акцій досягла 12-місячного мінімуму після того, як минулого тижня він повідомив про прибуток Q4-курація була яскравою плямою, сказав Гель.

Його кураційний продукт, підключений, зростав на 140% за рік у кварталі. (Компанія не поділилася з того, яку базу відбулося зростання, але Гель сказав: “Це досить значна частина нашого бізнесу”.)

По мірі того, як кураційний апарат взяв участь, PubMatic надав пріоритетність можливостей для будівельних партнерів, що налічують 190.

“Ми зосередилися на включенні бізнес -моделі кураторів, а не на PubMatic як куратора”, – сказав Гель.

Він розмовляв з AdexChanger про тенденцію курації на стороні продажу.

AdexChanger: Що приводить до прийняття курації на сторону продажу?

Радєєв Гель: Стороннє печиво, що йде, є одним із факторів. Але є загальний перехід на націлювання на бік продажу.

Націлювання раніше робилося в DSP. Тепер правила конфіденційності забороняють поширення даних через Bidstream. Крім того, зростає доказ того, що націлювання є більш ефективним на стороні продажу.

Роздрібні засоби масової інформації також є водієм. Багато роздрібних торговців є конфіденційними власниками даних. Вони насторожено обмінюються даними з боку купівлі, оскільки вони не довіряють, що їхні дані будуть використовуватись або захищені правильним чином.

Також куратори історично були посередницькими вузлами в ланцюзі поставок. Але з широким прийняттям продавців.json та ads.txt, посередникам складніше потрапити на веб -сайти видавців. Це ще одна причина, що курація знімається.

DSP отримують значну частину свого доходу від плати за дані. Чим це відрізняється, коли SSP застосовується SSP?

У нас є основна плата за SSP. А також ми маємо плату за дані в транзакції курації на основі плати куратора. Ця плата веде договір партнера.

Моє відчуття, що коли ми застосовуємо його на стороні продажу, збори нижчі, ніж у DSP. Я вагаюся сказати, що це стосується всіх DSP. Але я чую, що рекламодавці та агенції відчувають, що вони переплачують деякі DSP.

Чи повинні видавці турбуватися про прозорість плати? Деякі видавці хвилюються Куратори можуть зробити додатковий розріз CPM після плати DSP, але до сплати SSP.

Я не думаю, що це може статися, тому що CPM, який оплачує покупець, оголошується в SSP, коли куратор встановлює угоду.

Навіть якби це було не так, і куратор намагався взяти занадто багато, то вони не виграли б жодних аукціонів. Оскільки більшість екосистем працюють над чистими торгами, єдиний спосіб перемагання куратора – це якщо чистий CPM для видавця вище, ніж альтернатива.

Ви також можете стверджувати, що будь -яка плата куратора – це справедлива вартість даних. І що видавця може бути краще лише тому, що це поступовий попит, який не був би там без курації.

Як видавці можуть сказати, чи ці збори для курації представляють справедливу цінність?

Наші партнери з роздрібної торгівлі постійно запитують нас: що мені стягувати за дані? Ми даємо їм рекомендації, але ринок – це те, що буде це зрозуміти. На щастя, є дуже здоровий ринок.

Якщо ви спробуєте переплатити за витрати на дані, ви не збираєтеся вигравати транзакції. Тепер, якщо куратор виграє, це означає, що видавець не мав більшої ставки. Отже, чи повинен тепер видавець засмутити, що куратор “взяв занадто багато”? Або це насправді була розумна сума?

Люди також іноді забувають, що курація – це робота. Ми не просто запускаємо кампанію і дозволяємо їй працювати. Хтось оптимізує кампанію і переконався, що вона здійснює перешкоди рекламодавця. Ця робота історично проводилася всередині агентства.

Отже, дебати трохи неправильно розміщені. Тому що тоді ви отримали контрактну ставку від агентства, і агентство стягувало рекламодавця за всі ці курації, торгівлі та оптимізаційні роботи. Сьогодні це не так по -іншому.

Чи є видавці будь -які звернення, якщо вони думають, що куратори користуються?

Ви завжди можете підняти ціну підлоги вгору. Ми поважаємо ціноутворення на підлогу видавця, і у нас немає різних правил щодо ціноутворення на підлозі, коли це кураторний набір даних або інвентар. Очевидно, якщо ви встановите підлогу занадто високо, ви нікуди не збираєтесь дістатися.

Що робити, якщо видавці підозрюють, що їх SSP не вшановує своїх цінових підлог у кураторних угодах?

Видавець в кінцевому рахунку має контроль, оскільки вони можуть відмовитися від курації. І, теоретично, видавець міг застосувати свою ціну підлоги в будь -якому шарі нижче за течією від SSP. Наприклад, на їх рекламному сервері або обгортці ставок.

PubMatic вибирає видавців у курацію за замовчуванням?

Ми вибираємо їх за замовчуванням. Якщо видавець приходить до нас, він шукає більше врожайності, тому ми шукаємо додаткові шматочки доходу. Але вони можуть відмовитися.

Чи можна більше, щоб галузеві групи могли зробити для стандартизації зборів для курації та надати видавцям більше контролю, щоб відмовитися? Або це найкраще залишити на ринок?

Його слід залишити на ринку. Не потрібно бути стандартом на цінових підлогах, оскільки не існує стандарту для безтурботних угод.

Але ми, як SSP,, мабуть, можемо зробити кращу роботу для навчання видавців. Це те, на чому ми дуже зосереджені на цьому році.

Це інтерв'ю було відредаговано та конденсовано.

Для отримання додаткових статей із зображенням Rajeev Goel, натисніть тут.