“Важливо розуміти свою аудиторію, своїх цільових постачальників, де є ці точки перегину, і моменти, що ваш маркетинг може зробити вплив, який може змінити результат пацієнта”, – каже Стефані Гросс, старший менеджер, цифровий маркетинг в Immunocore. Гросс, разом із Рейчел Алданою, віце-президента, керівником стратегічних ініціатив з маркетингу та комерційної майстерності в Takeda, та Андреа Зіде, старшого директора, цифрової та всюдичаннової стратегії на комерційній стадії біофарми, обговорювали складності рідкісних маркетингу захворювань на саміті Веєва 2025 року. Незважаючи на унікальні виклики їх терапевтичних районів, всі вони повинні досягти цілеспрямованого та часто меншого населення пацієнтів, обізнаність про стан захворювань із фірмовими засобами масової інформації та довести вплив їхніх інвестицій у ЗМІ.
Для підтримки цих цілей вони працюють з Veeva Crossix, щоб виміряти свій стратегічний маркетинг, що підтримується даними, та прив’язати його до показників здоров'я. Такий підхід дозволяє їхнім командам краще зрозуміти вплив інвестицій у ЗМІ та підвищувати ефективність кампанії. Ось чотири стратегії, які вони використовують для ефективного досягнення малих популяцій пацієнтів, а також спеціалізовані ВГС, які їх лікують.
Ремесло цілеспрямовані медіа -стратегії
Формування ретельної медіа -стратегії для бренду рідкісних захворювань передбачає цілий ряд міркувань. Життєвий цикл та конкурентний ландшафт бренду диктуватимуть, які канали ви повинні використовувати для досягнення своїх цілей. Бренди, які спочатку на ринку, швидше за все, будуть зосереджені на обізнаності та освіті. Ті, хто виходить на більш конкурентоспроможний ринок, можуть мати менший бюджет на освіту, що безпосередньо споживають, і приділяти більше уваги приводу користувачів до певного продукту.
Зід погоджується з таким підходом і підкреслює: “Коли ви перебуваєте в рідкісних захворюваннях, немає правильної стратегії”, – каже вона. “Вся справа в тесті та вивченні та задачі різних питань на основі вашої терапевтичної області, конкурентного простору, життєвого циклу продукту та де ви перебуваєте в процесі запуску”. Вона радить почати мало і будувати з часом.
У рамках вашої медіа -стратегії важливо збалансувати точність та досягти. Сегменти, розроблені на замовлення, можуть допомогти вам досягти менших, важкодоступних груп населення в цифрових, соціальних, онлайн-відео та підключених телеканалах. І навпаки, вам також може знадобитися подумати про те, як генерувати усвідомлення більш масштабів. Хоча лінійне телебачення не є каналом, що історично використовується для маркетингу рідкісних захворювань, активація на телебаченні зросла для брендів рідкісних захворювань. Це дозволяє брендам ефективно розвивати обізнаність та забезпечувати широку освіту хвороб. У 2024 році одна з трьох лінійних телевізійних кампаній, які вимірював Chrsix, була для терапії рідкісних захворювань.
Вимірювання якості аудиторії, щоб переконатися, що ви досягаєте потрібних пацієнтів, є вирішальним для лінійних телевізійних кампаній, особливо при застосуванні підходу на тестування та навчання на конкретних ринках. Zide додає: “Перш ніж інвестувати в лінійне телебачення або CTV, ми почали тестувати онлайн -відео, щоб швидко дізнатися та визначити, чи є подальші інвестиції в більш широку активацію відео”.
Використовуйте правильні дані
Незважаючи на те, що кінцевий KPI – це нові пацієнти, особливо важливо для брендів рідкісних захворювань використовувати провідні показники, такі як якість аудиторії. Незважаючи на те, що може знадобитися місяці, щоб побачити конверсії, керовані засобами масової інформації, збільшення загальних діагнозів пацієнтів або відвідування лікаря може підтвердити, що ЗМІ призводять до більшої кількості пацієнтів до правильних ВГС.
Zide і Gross погоджуються, що спритність є ключовим для успіху кампанії, що означає аналіз даних про польоти для своєчасного стратегічного оптимізації. “У Crossix HCP Digital ми можемо підтвердити, що у нас є правильні медіа -партнери HCP на плані. Ми хочемо досягти правильних постачальників і підтвердити, що ці ВГП дійсно бачать та лікують відповідне населення пацієнтів”, – каже Гросс. “За допомогою цієї інформації ми відповідно вдосконалюємо наші медіа -плани”. Зід підсилює цю ідею: “Переконайтесь, що ви збираєте знання та швидко застосовуєте їх, щоб внести правильні корективи”.
Вирівнюйте стратегії цифрових медіа та польових сил
Цифрова реклама HCP підсилює обмін повідомленнями бренду поза польовою діяльністю. Враховуючи стійкі виклики в доступі до ВГП, додаткові точки дотику стають особливо важливими. Дані з Crossix показують, що синхронізація – близька та своєчасна координація польових завдань та цифрової реклами – підвищує ефективність кампанії на 23%.
Gross розглядає цифрові медіа як на надання необхідного “об'ємного звуку” для ключових аудиторій HCP. “Це не лише те, що ми робимо з не особистою просуванням (АЕС), а й те, як польова сила активується проти тих самих ВГП”. Вона та її команда можуть побачити дані навколо перекриття між засобами масової інформації та польовою взаємодією, що призводить до більш стратегічних розмов. “Ми можемо зробити правильні оптимізації як у полі, так і в ЗМІ, щоб досягти наших цільових ВГП та ефективніше сприяти змінам бізнесу”.
Валідувати вплив ЗМІ
Прив’язання розуміння фактичних результатів для здоров'я є першорядним для маркетологів рідкісних захворювань. З Crossix Zide впевнений, що у неї є правильні дані, щоб розповісти повну історію цінності цифрового, особливо старшим керівникам. “Я озброюю себе більше, ніж просто враженнями, натисканням та відвідуванням веб -сайтів”, – каже вона. “Ми розглядаємо конверсію до діагностики, перетворення на терапію, і ми можемо почати оцінювати, наскільки ефективно наш АЕС досягає наших цілей”.
Дізнайтеся, як бренд рідкісних захворювань використовує маркетингову аналітику для підвищення продуктивності кампанії, що призвело до збільшення діагнозів на 48%.
