Роздрібні ЗМІ вводять те, що можна назвати його сократичною фазою.

Чим ближче до розуміння реального впливу та бізнес -результатів рекламної кампанії, тим чіткіше, що ми не маємо уявлення, як працює ця річ.

Це була вібрація на заході Commerce Commerce, пов'язаних з IAB, у Нью -Йорку, принаймні.

Чистий і чіткий

Однією з перспективних розвитку для роздрібних засобів масової інформації є прийняття чистих кімнат даних. У чистому приміщенні, дані бренду, дані роздрібної торгівлі, а іноді й інші набори даних, як, наприклад, дані першої сторони Google, можуть бути включені в націлювання та атрибуцію для однієї кампанії.

Ідея звучить чудово. Але коли ви копаєте, прозорість виявляє лише те, як мало ви бачили раніше, як, наприклад, переходити через замкову щілину до тріщини у дверях.

Наприклад, чисті номери продаються в рамках процесу торгів у режимі реального часу, на відміну від тестів на поступове або медіа-суміш, які можуть зайняти багато тижнів. Але цикл зворотного зв'язку з чистими даними, виявляється, має серйозну проблему затримки, заявив головний директор з продуктів Pacvue Sunava Dutta під час однієї панелі. Норма полягає в тому, щоб кампанія з роздрібної торгівлі чистими медіа оновлювався щотижня або близько того.

“Скільки з вас забронювали б пікнік на тиждень у передовій на основі погоди сьогодні?” – риторично запитала Дутта. “Ніхто з вас. У нас є [the same] Проблема затримки з чистими приміщеннями. “

Ще одна головна цінність роздрібних засобів масової інформації та чистих даних-це те, що рекламодавці можуть ввести бажаний результат бізнесу, як, наприклад, покупка, реєстрація клієнтів або збільшення трафіку пішки, а не відступати на більш проксі-показники, такі як перегляди та тарифи на клацання.

Це все добре і добре, але те, що рекламодавці виявляють, – це те, що навіть їхні показані ділові показники все ще є фактично проксі -медичними показниками.

Занадто багато постачальників та агентств оголошень вважають себе “у справі руху вперед”, як це поставив Джаред Белський, генеральний директор роздрібної агентства Acadia. Вони використовують сукупну метрику, як ROAS, який може бути розгублений, щоб виглядати чудово, навіть якщо бізнес працює погано.

Зараз є інтерес до вимірювань роздрібного маркетингу, що перевищує середній показник. “Чи можете ви подивитися фінансового директора в очах і сказати:” Ось два тести, якими я запускаю, і я можу вам сказати, чи є в кінці проклятого тесту або менше грошей “, – запитав Белський Белський.

Роздрібні ЗМІ також розкрили ступінь, в якій онлайн -індустрія реклами покладається на модельовані дані, заявив Абхі Джайн, старший директор Instacart, Media Analytics. У медичній та фармацевтичній галузі, де неправильне отримання речей насправді має значення: “Вони не покладаються на моделювання”, – сказав він. Вони повинні проводити тести знову і знову, відстежуючи кожен окремий екземпляр до його висновку.

Якщо тест бренду Pharma на новий препарат не досягає критичної маси для ряду людей у ​​дослідженні, скажімо, вони не заповнюють, моделюючи те, що вони мають проти середньої чи історичної інформації Нільсена.

Навіть оптимізація кампанії, заснована на фактичних покупках в Інтернеті або в магазині, яка звучить безглуздо, може бути дурним дорученням.

Коли рекламна платформа на базі AI, як Google, Amazon або Meta, доручає оптимізувати та націлювати на основі покупок, те, що ця платформа насправді робить,-це цільові враження від реклами, які дозволяють платформі самостійно покупки в кампанію. Ось чому Google Performance Max, наприклад, поласуватиме на пошукові терміни Google для власного імені та продуктів бренду, оскільки ці покупці збираються зробити покупку в будь -якому випадку.

Великі платформи, а також менші мережі роздрібної торгівлі – це основні постачальники оголошень MFA – розміщення сміття на цинічних, шахрайських сайтах, які не забезпечують реальної цінності бренду. Позначивши когось із оголошенням на якусь дешеву, безглузду URL-адресу, платформа, як Amazon або Google, може самостійно посилити будь-які реальні перетворення у даному вікні атрибуції, заплативши майже нічого за це враження. Часто роздрібна торгівля або велика платформа з неймовірними даними знає, що людина, скажімо, повторює певну покупку в аналогічний час щомісяця, і, таким чином, може економічно сприяти приписуванню продажів, які насправді є органічними для бренду.

Цифрові маркетологи покладаються на статистику. Але чи є статистика надійною, якщо вони ведуть рекламодавців до розміщення MFA та власних фірмових пошукових термінів?

Рам Сінгх, головний директор з даних та аналітики Horizon Commerce, заявив, що таке мислення “спрямовано право”, де рекламодавці вказують на кампанії та AIM, такі як відтворення штифта хвоста на ослі, все ще невірні. Але, додав він, AI – це більш ефективний рекурсивний спосіб озирнутися на повне, зрозуміти, що працювало, а що не було, і змінити наступний раз.

Іноді дані можуть бути правильними, поки все ще залишаються повністю оманливими, додала Меган Кроун, співзасновник та генеральний директор з поступового та вимірювального стартапу. “Коли він стає хитромудрим зі статистикою, це може стати справді хитрим. Протилежне до того, що ти повинен робити начебто дерьмо”.

Людська проблема

Дані – це не єдине, що може притиснутись і неправильно.

Удосконалення вимірювання роздрібних засобів масової інформації мають незручний ефект від маркетологів проти себе або інших частин ділового органу.

Одним із проблем із вимірюванням поступового, за словами Крону, є те, що дані часто можуть виділяти одну людину або частину загального рівняння кампанії. Незважаючи на те, що вимірювання MMM може приписувати медіа -канали на сукупному рівні, вимірювання поступова може виділити певний творчий елемент або конкретний медіа -покупець.

Раптом дуже незручний палець вказує безпосередньо на когось або на команду, робота якої була погано зарахована.

“Людська компонент цього”, – сказала вона, відстаючи. “Математика не може цього вирішити”.

Маркетологи не можуть уникнути жорстких розмов. Але вони все ще можуть зробити свою справу.

“Найкращі бренди вже мають ці діалоги”, – сказала Кімберлі Сугден, керівник відділу роздрібних засобів масової інформації та маркетинг електронної комерції для чайного портфоліо PepsiCo (вони володіють брендами Lipton, Brisk та Pure Leaf).

Навчання фінансових директорів та генеральних менеджерів є особливо важливим, сказав Сугден. “Тому що, можливо, вони бачили результати лише для пошуку, де він показує ROAS, а потім вони бачать менший номер ROAS і вважають, що це гірше. Але це насправді тому, що це просто інакше”.

Рекламодавці повинні прийняти той факт, що галузь на початку швидких змін.

“Ось як ми навчилися ходити”, – сказав Сінгх. “Ми впали; ми спіткнулися; ми підхопили себе; а потім, врешті -решт, ми почали ходити”.