Один із головних міфів програмної реклами — це ілюзія алгоритмів, які замінюють людей. По правді кажучи, програмна індустрія значною мірою покладається на людські стосунки та угоди про рукостискання.

Ніде це не так очевидно, як у рекламі на основі ідентифікатора угоди.

Коли програмні кампанії проводяться через угоди на приватному ринку (PMP) або послуги кураторства, вони зазвичай мають ідентифікатори угод – сприймайте їх як цифрові рукостискання. Але правда в тому, що більшість цих угод укладаються людьми, які обговорюють умови через телефонні дзвінки, канали Slack і ланцюжки електронних листів, жодна з яких не представлена ​​в самому ідентифікаторі угоди.

У вівторок The Trade Desk і PubMatic оголосили про нову інтеграцію на основі API для керування кампаніями з ідентифікаторами угод, створених на основі API виявлення та надання цін (PDP) TTD, про яку було оголошено на початку цього року.

Вілл Догерті, старший віце-президент TTD із розвитку інвентарю, сказав AdExchanger, що очікує, що всі партнери TTD, підключаючись напряму чи через SSP, з часом використовуватимуть PDP API як стандарт для здійснення угод через The Trade Desk.

Чи дійсно нам потрібен API визначення цін?

PubMatic є першою платформою на стороні постачальника, яка прийняла специфікації PDP API і створила комерційний продукт.

Доерті зазначив, що цей підхід, швидше за все, стане методом за замовчуванням для проведення кампаній на основі угод, оскільки наразі більшість ідентифікаторів угод «ніколи не масштабуються». Лише один з 10 досягає того, що Догерті назвав «значущим масштабом».

За словами CRO Кайла Доземана, PubMatic також бачить лише невелику частину кампаній, заснованих на угодах, які легко масштабуються, і для досягнення успіху можуть знадобитися дні або навіть тижні на усунення несправностей. Але «переважна більшість» цих угод просто ніколи не матеріалізуються після усної домовленості по телефону чи електронною поштою, сказав він.

Іншими словами, загалом більшість PMP та ID угод побудовані на обіцянках і мріях.

За допомогою PDP API The Trade Desk реалізує те, що вона називає «угодами зобов’язань».

За словами Доерті, коли люди говорять про рекламні «зобов’язання», вони часто насправді мають на увазі спробу. Вони можуть пообіцяти спробувати отримати певний бюджет, темп або план націлювання, але якщо бюджет або запаси ніколи не матеріалізуються, угода просто не відбудеться. Невеликі зобов’язання.

Угода про зобов’язання між TTD і PubMatic, навпаки, буде «справжнім зобов’язанням, у якому як покупець, так і продавець беруть участь в угоді», – сказав Доерті. Оскільки бюджет та інші договірні параметри кампанії закладені в угоду з самого початку, зобов’язання рекламодавця мають реальну вагу.

TTD «заблокує його в нашій системі», — сказав Доерті, — і тоді ми зможемо забезпечити його виконання в повному обсязі.

Скрізь ідентифікатори угод

Компанія Trade Desk мотивована очистити ідентифікатори програмних угод частково тому, що багато з її найбільш перспективних каналів зростання залежать від них.

Деякі засоби масової інформації «більш орієнтовані на PMP, ніж інші», — сказав Доерті.

Наприклад, кампанії CTV і потокове аудіо переіндексують ставки на основі угоди, тоді як служби курації, включаючи власну мережу видавців SP500+ TTD, також використовують ідентифікатори угод.

Для цих кампаній самі угоди «майже завжди ґрунтуються на усних або електронних розмовах з продавцем», — сказав Доземан. «Аспекти цієї угоди ніде не враховуються в реальному ланцюжку поставок».

Можуть знадобитися дні, іноді навіть тижні, щоб відстежити всі потоки електронної пошти та людей, залучених до цих транзакцій, залишаючи багато запитань без відповідей. Чи був темп кампанії занадто низьким для стандартів бренду? Ставка ставки занадто низька для видавця? Чи були належним чином застосовані списки заборонених брендів і стандарти придатності?

Але ці речі легко вирішуються, сказав Догерті – навіть просто.

Не те щоб створити сам PDP API було просто. Це «справжній технічний підйом» для розробки інструментів API та нового інтерфейсу користувача, сказав Доземан. Але концепція API проста: дати людям можливість вводити важливу договірну інформацію, яка в іншому випадку застрягла б у потоках і каналах повідомлень, але з тим же успіхом могла б перебувати у факсимільному апараті, якщо її не можна інтегрувати в робочий процес.

За словами Доземана, для PubMatic технічний підхід зараз допоможе позбавити клієнтів видавців і розробників від більших головних болів у майбутньому.

“Ми розглядаємо це як можливість”, – сказав він.