У сучасному гіперзв'язаному світі, де вплив може змінювати сприйняття споживачів за мить, посли бренду стали не просто знайомими обличчями-вони стратегічні активи. Оскільки розкішні будинки та бренди способу життя все більше відповідають культурним іконам, роль посла перетворилася на просто схвалення до втілення ідентичності та цінностей бренду.

Ще в 2023 році, дослідження оплатника впливового та партнерського управління партнерством, INPLY.com та компанія з ринку електронної комерції, Cube Asia виявила, що 82% учасників Південно -Східної Азії визнали, що його впливають рекомендації впливових чи знаменитостей у своїх рішеннях про закупівлю. З цим потужність добре підібраного посолу бренду ніколи не була зрозумілішою.

З 2024 року Діор та відбору Лулулемона 2025 року Льюїса Гамільтона до недавнього партнерства з Кендріком Ламаром, гучні співпраці займають центральне місце. Але поза назвами заголовків, які бренди справді шукають у посла, і як вони вимірюють успіх?

З нетрадиційними виборами, такими як Райан Рейнольдс для Mint Motor Mobile та Bruno Mars для Дон Дон Донкі, зрозуміло, що традиційна ігрова книга посла розвивається.

Не пропустіть: LV імена Фаррелл Вільямс Новий чоловічий креативний директор: Чому цей крок – маркетинг Genius

Автентичність, вирівнювання та вплив

Гравці промисловості, які маркетинг-інтерактивно розмовляли, вважали, що ці унікальні вибори повинні базуватися на вирівнюванні вартості бренду, автентичності та впливу. Для Vivien Jin, директора стратегії компанії Design Bridge та Partners, найважливішим фактором є вирівнювання цінності бренду. “Візьміть Райана Рейнольдса з Mint Mobile або George Clooney з Nespresso. Ці партнерства працюють, оскільки вони відчувають себе природними та справжніми”, – сказала вона.

Крім цінностей, бренди повинні розуміти свою аудиторію, розглядаючи географічне розташування, вік та наскільки вони липкі або для знаменитості, або до бренду, додала вона.

“Ми також спостерігаємо зміну, коли бренди все частіше дивляться на присутність соціальних медіа посла та їх здатність створювати справжній, залучати вміст поза традиційною рекламою”.

Відгукаючи її думки, був Кенні Яп, головний операційний директор Havas Play, який сказав: “Посоли бренду можуть гуманізувати бренд, втілюючи цінність, мету та історію бренду по відношенню”. Довіра та вплив аудиторії, додав, є важливими для побудови довготривалого зв’язку.

Це поєднується з результатами дослідження з звіту про маркетинг Partipost, Influencer Marketing 2024, який показав, що близько 75% споживачів у Південно -Східній Азії частіше придбають продукт, якщо впливові рекомендують його, показуючи, наскільки довіра та вплив цих особистостей порівняно з традиційною рекламою.

Аналогічно, Вірджинія Нгай, асоційований партнер пророка, заявила, що вибір посла – це іскри справжнього емоційного зв’язку та посилення мети бренду.

“Епоха просто прив’язати велику назву до бренду закінчилася, сьогодні бренди повинні вибрати послів, які можуть керувати справжніми емоційними зв’язками та посилити мету бренду”, – сказала вона.

Вона вказала на партнерство Лулулемона з Льюїсом Гамільтоном. “Хоча, на перший погляд, водій Формули -1 може здатися несподіваним пристосуванням для бренду спортивного одягу, який найвідоміший за носінням своєї жіночої йоги, якщо переглядати стратегічний об'єктив Пророка, вирівнювання зрозуміло”, – сказала вона.

Більше, ніж просто продажі

Незважаючи на те, що удар продажів може бути найбільш помітним результатом ефективної співпраці, усі три гравці галузі погоджуються, що справжній успіх полягає у постійному впливу бренду, виміряних через настрої, актуальність та культурний резонанс.

Джин відзначив цінність фанатів, зазначивши: “Коли BTS співпрацює з брендом, армія (їхня фан-база) створює масовий органічний кайф, який виходить далеко за рамки платних медіа.

Орієнтація на емоційний вплив та справжній зв’язок, природно, призводить до наступного критичного стовпа стратегії посла, автентичності, клею, який має довгострокове партнерство з брендом. Для Джина це означає вибирати послів, які вже вірять у продукт.

“Подивіться на партнерство Роджера Федерера з Rolex, воно стає сильним з 2006 року, і це відчуває себе абсолютно природно, оскільки обидві сторони представляють досконалість та позачасову елегантність. Ключовим є пошук того, хто справді використовує чи вірить у ваш продукт, а не просто переслідування популярності”, – сказала вона.

Незважаючи на те, що справжність прив'язує відносини, це лише частина рівняння, посли також повинні сходи до більш широких цілей бренду та відігравати визначену роль у загальній маркетинговій стратегії.

Джин сказав, що посли повинні посилити, а не замінювати повідомлення про бренд.

Найуспішніші партнерські стосунки трапляються, коли між послом, цілями бренду, і головне, самом продуктом, найуспішнішим партнерством відбувається, коли є вирівнювання.

З іншого боку, Нгай додав, що найкращі партнерства відчувають себе природними, оскільки посол вже втілює етос бренду.

“Ключовим моментом є вирівнювання над прихильністю. Гамільтону не потрібно” намагатися “підходити до Лулулемона, він вже живе цінностями бренду. Аналогічно, коли Crocs співпрацював з Post Malone, він резонував, оскільки обидва були чемпіонами самовираження та комфортної культури”,-сказала вона.

Коли це піде не так: помилки та пом'якшення

Правда, не всі партнерства приземляються. YAP підкреслив, що програми посол бренду стикаються з такими проблемами, як нерівність між цінностями посла та брендом, непослідовними повідомленнями під час роботи з декількома послами, та ризик суперечок, пов’язаних із послами, які можуть негативно вплинути на репутацію бренду. Ці питання можуть порушити ефективність партнерства та пошкодити достовірність бренду.

Джин вказав на випадання з суперечливих зауважень Каньє Веста, що призвело до декількох виходів з бренду. “Я думаю, що якщо це моральна проблема, вони повинні просто розірвати договір. В іншому випадку їм потрібно переосмислити свою мету і спробувати повторно використовувати їх у більш підходящі”,-додала вона.

Однак вона також зазначила, що не зовсім справедливо звинувачувати недостатню ефективність лише посла. “Бренди також повинні розглянути можливість різноманітного портфоліо послів, які можуть досягти різних сегментів, зберігаючи послідовне повідомлення про бренд, як, наприклад, Nike з поєднанням елітних спортсменів та культурних ікон”, – сказала вона.

Якщо посол не зможе резонувати з аудиторією, важливо, щоб бренди швидко обернулися, повідомляє Ngai. “Якщо заручини падає, бренди повинні переоцінити свої повідомлення або залучити нових послів”, – сказала вона.

Щоб уникнути змішаних повідомлень, чітка оповідна рамка при керуванні декількома послами також є ключовою, – сказав Нгай, додавши, що репутаційні ризики, спричинені суперечливими твердженнями чи діями від послів, підкреслюють необхідність у стратегіях управління кризовими ситуаціями для вирішення таких ситуацій, зберігаючи правдиві до основних цінностей бренду.

Пов’язані статті:
Мішель Йео: Краще підходить як посол бренду для HK чи мого?
Lululemon Taps Le Sserafim's Kazuha як останній посол бренду
Nescafé ID використовує безпілотники, щоб розкрити новий посол бренду корейського бренду