Маркетологи хочуть розвивати свій бренд або бізнес. Зазвичай це нелегко, але у них також може скластися враження, що досягнення зростання частки ринку дуже малоймовірне.
Ми читаємо історії про те, що зараз важче підтримувати зростання, що небагато брендів розвиваються або що бренди повинні суттєво відрізнятися, щоб мати розумні шанси на зростання. Дійсно, нещодавно було сказано, що зростання бренду є настільки рідкісним явищем, що це подія «чорного лебедя».
З іншого боку, топ-менеджмент може бути дуже нетерплячим щодо зростання – вони перебувають під тиском правління та інвесторів. Це означає амбітні цілі доходів. Коті нещодавно оголосив про сміливі цілі щодо зростання, наприклад, PepsiCo відома високими цільовими показниками прибутку, а новий генеральний директор Nestlé хоче стрімкого зростання доходів, а також скорочення витрат.
Подібні цілі не обмежуються споживчими товарами – прикладом є глобальна компанія професійних послуг WSP, яка прагне збільшити дохід на 50% протягом 10 років.
Зростання бренду – далеко не рідкість. Досить брендів росте, щоб зробити це реальною ціллю. Але в будь-який рік цього досягає меншість.
Такі цілі змушують маркетологів розвивати свої бренди. Але якщо зростання частки ринку відбувається дуже рідко, більшість маркетологів потрапили в жорстоку пастку своїх цілей корпоративного зростання.
Що ж тоді є розумним очікуванням: скільки брендів зростає з року в рік? Знання частоти зростання буде корисним для маркетологів, щоб зрозуміти, наскільки це досяжно, а також для розуміння ймовірних наслідків маркетингової діяльності, такої як реклама та розширення розповсюдження.
Вам потрібно відштовхнути деяких покупців, щоб досягти успіху?
Нові дослідження
Інститут Еренберга-Басса провів дослідження, яке базується на двох попередніх дослідженнях, які виявили значну стабільність брендів споживчих товарів – близько 7% безперервно зростали з року в рік протягом п’яти років.
Ми провели широке дослідження зростання бренду в багатьох країнах і категоріях, таких як споживчі товари та товари тривалого користування. Наше нове дослідження показує, що в будь-який рік приблизно 18% брендів збільшать свою частку ринку на 5% або більше. Приблизно 11% брендів вдається збільшити свою частку на 5% або більше за два роки, а 7% – за три роки.
Ці цифри особливо втішні, враховуючи, що в будь-який рік максимум близько 50% брендів можуть збільшити свою частку (перебільшуючи її від іншої половини). Крім того, ще деякі бренди матимуть збільшений дохід від продажів, але не частку, оскільки їхня категорія зросла.
Ці докази надихають власників бізнесу та бренд-менеджерів. Зростання бренду – далеко не рідкість. Досить брендів росте, щоб зробити це реальною ціллю. Але в будь-який рік цього досягає меншість. Тому від вищого керівництва, яке бажає зростання, потрібне деяке терпіння. Вони повинні визнати, що це не відбувається відразу.
Ми виявили, що багато брендів залишаються стабільними з року в рік, і враховуючи, що ринки є конкурентними, збереження частки ринку може бути досягненням.
Підтримувати зростання складніше, оскільки конкуренти наполегливо працюють, щоб відповідати ініціативам зростання. Цікаво відзначити, що хоча багато дуже малих брендів ростуть за один рік (20%), їм набагато складніше підтримувати зростання протягом трьох років: лише 3% малих брендів вдається це зробити. Навпаки, з 15% великих брендів, які виросли за один рік, приблизно дві третини (9%) утримали своє зростання протягом трьох років.
Зараз загальновизнано, що причини того, чому одні бренди є великими, а інші малими, значною мірою залежать від двох ринкових активів: розумової доступності (вони легше спадають на думку) та фізичної доступності (їх легше помітити та купити).
Ці ринкові активи є довговічними, тому їх покращення є засобом стабільного багаторічного зростання.
Дорожню карту зростання добре викладено в «Як розвиваються бренди», і тепер ми знаємо, що достатньо брендів розвивається, щоб зробити це реальною ціллю. Отже, чому б не використати ці принципи для розвитку свого бренду?
Професор Джон Доуз є помічником директора Інституту маркетингових наук Еренберга-Басса, найбільшого у світі центру дослідження маркетингу. Для отримання додаткової інформації відвідайте веб-сайт Ehrenberg-Bass.
