Якщо ви коли-небудь бачили романтичну комедію 1995 року Ви отримали поштуможливо, ви пам’ятаєте, як пара закохалася електронною поштою за допомогою AOL. Ви також можете пригадати, як у класичному науково-фантастичному фільмі Стівена Спілберга 1982 року ETЕлліот Тейлор використовує Hershey's Reese's Pieces, щоб заманити ET до себе додому.

Це класичні приклади продакт-плейсменту, рекламної стратегії, яка підвищує прихильність до бренду та впізнаваність, залучаючи бренди до вмісту. Але традиційний продакт-плейсмент дорогий і постійний. Маленька взуттєва компанія не може конкурувати з Nike за вибір взуття Форреста Гампа. Подібним чином Gmail не можна просто додати Ви отримали пошту для сучасної аудиторії потокового відео.

Віртуальне розміщення продуктів (VPP) може вирішити обидві проблеми, роблячи розміщення продуктів більш гнучким і доступним варіантом для компаній будь-якого розміру. Ось що це таке, як це працює та як це може допомогти вам охопити цільову аудиторію та збільшити продажі.

Що таке віртуальне продакт-плейсмент?

Віртуальне розміщення продуктів (VPP) — це цифрова рекламна стратегія, у якій компанія використовує технологію редагування відео зі штучним інтелектом (AI), щоб додавати фірмові продукти до нерухомих цифрових зображень або відео. Наприклад, компанія, що займається виробництвом еспресо-машин, може використовувати VPP, щоб додати один зі своїх продуктів на фоні Instagram Reel кулінара.

На відміну від традиційного продакт-плейсменту, який передбачає зйомку або фотографування фізичних продуктів під час виробництва контенту, віртуальне розміщення є частиною процесу пост-продакшну. Це означає, що творці контенту не взаємодіють безпосередньо з рекламованими продуктами, але це також робить VPP більш гнучким, ніж традиційні методи. Власники вмісту можуть монетизувати існуючі бібліотеки, а рекламодавці можуть вибирати або змінювати місця розташування на основі сучасних даних про глядачів і нагальних потреб бізнесу.

Переваги віртуального продакт-плейсменту

VPP — відносно нова рекламна стратегія, але вона швидко набирає популярності. Amazon оголосила про бета-тестування своєї нової програми VPP у 2022 році зі сценою з телешоу Bosch із практично інтегрованою чашею M&M's. Потокові сервіси, такі як Netflix і Peacock, а також кілька соціальних стартапів також запустили програми VPP в останні роки.

За словами Прісцилли фон Сорелли, керівника відділу маркетингу агентства віртуального розміщення продуктів Mirriad, компанії в захваті від VPP, тому що він працює.

«Великі рекламодавці, такі як H&M, L'Oréal, Lexus та інші, використовують VPP для підвищення ефективності своїх кампаній», — каже вона, додаючи, що VPP допомагає компаніям охоплювати аудиторію та підвищувати вплив.

Ось огляд переваг:

Менш нав’язливий досвід для глядача

VPP – ефективний спосіб охопити сучасну аудиторію. Прісцилла вказує на висновки дослідницької компанії Kantar, яка виявила, що 86% глядачів уникають відеореклами на телебаченні, потоковому та онлайн-відео (іноді вимикають звук телевізора під час рекламних пауз або встановлюють блокувальники реклами у своїх браузерах).

«На відміну від традиційних рекламних форматів, розміщення віртуальних продуктів і реклама не заважають перегляду», — каже Прісцилла.

Дослідження повідомляє, що 83% глядачів описують віртуальні формати як природні, а 79% вважають їх ненав’язливими. Прісцилла пояснює ефективність реклами VPP цим якостям.

«[VPP placements] плавно вписуються в контент, сприяючи позитивному сприйняттю серед аудиторії та створюючи більш захоплюючий і природний досвід для глядачів», – каже вона.

Насправді Прісцилла каже, що дослідження показують, що глядачі віддають перевагу рекламі в контенті в 10 разів більше, ніж традиційній телевізійній рекламі, наприклад телевізійним роликам. Інше дослідження показало, що позитивні враження від реклами можуть підвищити рівень покупок в Інтернеті на 40%, а в магазинах – на 27%.

Це означає, що якщо ваш продукт є на тлі успішного телевізійного шоу чи відео на YouTube, ваша аудиторія не відведе погляду, коли він з’явиться на екрані — вони навіть можуть мати про нього більш позитивне враження.

Цілеспрямована агітація

На відміну від традиційних методів розміщення, VPP дозволяє брендам вибирати рекламні канали на основі поточної поведінки споживачів. Це покращує націлювання на аудиторію, дозволяючи компаніям реагувати на різні моделі глядачів.

Наприклад, бренд засобів по догляду за шкірою, який співпрацює з впливовим косметологом, може вибрати рекламу свого засобу для лікування прищів у TikTok і свого крему проти старіння у Facebook. Використовуючи VPP, бренд може розміщувати різні продукти у відео на різних платформах залежно від того, де кожна цільова аудиторія проводить час.

Вищі показники продажів і маркетингу

Віртуальне продакт-плейсмент збільшує продажі та покращує прихильність бренду. За даними Amazon, розміщення M&M у Bosch підвищила прихильність бренду компанії на 7% і підвищила намір купувати на 15%.

Недоліки віртуального продакт-плейсменту

VPP — нова техніка. Передовий досвід і норми все ще розвиваються, і ставлення споживачів може змінитися, оскільки VPP стає все більш поширеним. Ось дві потенційні проблеми, на які варто звернути увагу:

Відворот аудиторії

Уявіть, що дивитесь Чарівник країни OZ і побачити Дороті, яка приземлилася біля Pizza Hut, захопитися Смарагдовим містом під брендом Cartier і облити Злу Відьму Заходу Pepsi Blue. Віртуальна реклама, яка не відповідає кулакам, може відштовхнути глядачів, а занадто багато може призвести до того, що вони відмовляться від такого типу реклами або навіть обуряться.

Немає місця для взаємодії та пояснень

Оскільки VPP додаються в постпродакшн, творці контенту не можуть взаємодіяти з продуктом. Це означає, що хоча глядачі бачать це на задньому плані, вони не обов’язково розуміють бренд або що він представляє.

Крім того, немає можливості продемонструвати продукт у дії. Для складних продуктів, для яких може знадобитися демонстрація або пояснення, щоб користувачі могли зрозуміти їх цінність, VPP може бути не найкращим варіантом.

Розглядаючи можливість VPP: чи це підходить вам?

VPP — відносно нова стратегія, але вона вже випереджає традиційні методи. За оцінками аналітиків, у 2023 році VPP у кіно та на телебаченні становили 63% продакт-плейсменту в США.

Продакт-плейсмент також стає все більш популярним загалом, оскільки аудиторія продовжує відходити від лінійного телебачення з рекламними паузами на користь сервісів відео за запитом (SVOD) за підпискою та платформ соціальних мереж. VPP має намір зростати, оскільки ці тенденції триватимуть.

Враховуйте ці фактори, перш ніж зважитися на VPP:

Бюджет

Віртуальне розміщення може бути ефективним у багатьох галузях і для різноманітних продуктів.

«VPP показала відмінну ефективність у всіх категоріях», — каже Прісцилла, чия фірма обслуговує клієнтів у сфері роздрібної торгівлі, автомобільної промисловості, споживчих товарів, алкоголю та фінансових послуг.

Це також доступно для багатьох малих і молодих підприємств. Хоча кампанії з розміщення преміум-контенту можуть коштувати понад 750 000 доларів США, розміщення одного впливового користувача може коштувати менше 1000 доларів США.

Бізнес етап і цілі

Ця стратегія найкраще підходить для компаній із уже впізнаваним брендом. Розміщення реклами у вмісті може нагадувати глядачам про вашу компанію, але це не ефективний спосіб розповісти аудиторії про вас. Priscilla рекомендує VPP для покращення показників середньої маркетингової послідовності, таких як частота відкриття, частота кліків і повторних відвідувань сайту, а також заохочення конверсій. Це не найкращий варіант, якщо вашою основною метою є поінформованість про початок послідовності.

Якщо ви розглядаєте цю стратегію, рекламний постачальник або агентство, що спеціалізується на VPP, може допомогти вам зрозуміти варіанти розміщення та цілі кампанії.

Аудиторія

Нарешті, важливо зазначити, як використовувати віртуальні продакт-плейсменти на різних платформах для охоплення різних типів споживачів. Ви можете змінити пропонований продукт у телешоу на потоковій платформі без жодного впливу на глядачів. Однак, щоб змінити продукт у відео або Reel у соціальних мережах, потрібно повторно опублікувати відео, знищивши попередні перегляди та взаємодії.

Отже, коли ви обираєте, який продукт розмістити у відео на YouTube або в Instagram Reel, оскільки саме там ваша аудиторія проводить більшу частину свого часу, ви можете розглянути довговічність. Ймовірно, краще не змінювати представлені продукти на них часто, якщо взагалі.